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Mobile Marketing 1 / Il mercato accelera

Buone notizie dall'Osservatorio Mobile Marketing & Services della School of Management del Politecnico di Milano, che da cinque anni analizza il processo di adozione da parte delle imprese italiane del telefono cellulare a supporto di strategie e azioni di marketing e relazione con il consumatore. «Oggi vi sono nel mondo 5,9 miliardi di sottoscrizioni a sim, contro 5,4 miliardi di allacciamenti all'energia elettrica» afferma Giuliano Noci responsabile scientifico dell'Osservatorio «e questo ci fa dire che il Mobile è entrato in misura pervasiva e dirompente nella società».
Anche in Italia l'Osservatorio registra un'accelerazione nel mercato del Mobile advertising: è cresciuto del 50% nel 2011 rispetto all'anno precedente, per un totale di 56 milioni di investimenti. Anche se la loro incidenza sul totale degli investimenti pubblicitari è ancora residuale con lo 0,7% (ma era lo 0,45% nel 2010 ed è il 5% sul totale degli investimenti digitali), il trend della Mobile Economy è molto dinamico. Lo si coglie dall'analisi di alcuni indicatori.

Negli ultimi due anni la connettività mobile (dati) è raddoppiata e i contenuti digitali a pagamento si sono quadruplicati, il mobile advertising si è moltiplicato per tre, gli sms continuano a crescere anche se con una curva meno decisa, ma sono ancora ritenuti un mezzo efficace e apprezzato.

«In questo quadro l'Italia è in buona posizione» sottolinea Andrea Rangone, responsabile scientifico dell'Osservatorio «con una penetrazione di smartphone del 42,75%, in linea con quella europea (42,3%), ma superiore a quella degli Stati Uniti (39%). La diffusione della banda larga mobile è inoltre pari al 42% contro il 38% dell'Europa e la percentuale dei mobile surfer sugli internauti è del 55% contro il 30% dell'Europa (ma conta anche il valore complessivo del numero al denominatore, che in Italia è inferiore rispetto all'Europa). In Italia, poi, c'è un utilizzo intenso e poliedrico del cellulare e un gran numero di imprese specializzate che operano nel settore Mobile. È importante però non perdere la leadership a livello internazionale, puntando sulle reti LTE, e dopo la gara conclusa il 29 settembre, nei prossimi anni sono attesi investimenti per 6 miliardi di euro».

Mobile advertising, formati vincenti

Il mobile advertising comprende l'attività di comunicazione di tipo pubblicitario realizzata su formati Mobile appartenenti tipicamente alla categoria dei paid media (display adv, sms/mms, keyword advertising).
Tra i formati, secondo i dati dell'Osservatorio, la messaggistica è ancora in crescita, ma in maniera più lenta rispetto al mercato, mentre display e keyword advertising sono in fase di decisa crescita per diversi motivi: aumenta il numero di imprese che si dotano delle proprie applicazioni; con le logiche di acquisto pay per click si riduce la soglia di investimento con la possibilità di misurare i risultati in pura logica di awareness; l'aumento dell'offerta disponibile è un propulsore alla crescita. Emerge inoltre il ruolo dei nuovi player. I rich media (video e banner a tutto schermo) attraggono investitori più tradizionali.
Nella top ten dei settori di investimento, auto, finanza ed editoria sono ai primi tre posti, ma è interessante notare che retail e largo consumo registrano crescita rilevanti, rispettivamente del 129% e del 246%.
Parallelamente nel corso del 2011 si è registrato un boom di Mobile Application sviluppate dalle aziende italiane. Tra i 100 top spender nel 2011 in advertising sono state individuate 133 applicazioni, con un trend di crescita sull’anno precedente del +129%.
Tra i principali obiettivi nello sviluppo di una App si registra che oltre il 60% punta a un maggior engagement con la marca (ad esempio tramite i giochi); quasi il 50% intende aumentare il livello del servizio con servizi di pre o postvendita; oltre il 30% ha obiettivi tangibili di lead generation; solo il 9% mira al puro branding.

Ma non è una pratica che riguarda solo i big spender. Secondo un’indagine condotta su oltre 250 marketer di aziende italiane di diversi settori e dimensioni, quasi la metà, nella propria realtà, ha introdotto o sta introducendo una propria Mobile Application o un Mobile site. Più di un altro terzo, inoltre, mostra interesse verso una loro introduzione

Quali gli sviluppi futuri?

Nei prossimi due anni si stima che gli investimenti in mobile advertising supereranno il 10% del totale degli investimenti su internet. La domanda è come accelererà la crescita. Fattori critici per capire quale forma adotterà la curva di crescita sono di contesto, come la necessità di avere degli standard condivisi per la stima dell'audience dei vari formati e per la valutazione dei risultati in termini quantitativi, ma soprattutto qualitativi; le offerte profilate in base al comportamento dell'utente, la geolocalizzazione, la dinamica dei rich media. Ma sono anche pertinenti alla filiera: semplificazione delle relazioni tra gli attori, crescita di competenze specifiche, abbandono di logiche di sperimentazione.
In particolare, l'Osservatorio evidenzia che se da un lato vi sono alcuni casi in Italia di best practices nell'ambito di aziende multinazionali, dall'altro vi è un ritardo nell'approccio strategico e nello sviluppo di competenze specifiche. Un maggior approccio strategico si lega a doppio filo con il concetto di Customer relationship management, proprio perché il Mobile “grazie alle caratteristiche di rilevanza e di contestualità per l'utente, è in grado di aumentare l'efficacia delle azioni di Crm per obiettivi sia di fidelizzazione sia di miglioramento della customer experience”, si legge nel rapporto finale.

Da questo punto di vista le indicazioni provenienti dagli attori della filiera possono essere utili nell'immediato futuro per chi si appresta a sviluppare strategie di comunicazione mobile.
Geolocalizzazione. La geolocalizzazione emerge come la possibile killer application del Mobile Marketing. Da un lato tra gli operatori telefonici c'è chi lavora per sviluppare la geolocalizzazione puntuale, anche se vanno affrontate tutte le questioni legate alla privacy. Del resto anche per gli utenti quello della certezza sulla gestione dei dati è un tema cruciale. Dall’indagine Doxa, emerge che il 56% degli utenti usa servizi che richiedono la geolocalizzazione ma solo il 9% dà il consenso incondizionato alle richieste in tal senso.
Contatto con il mondo fisico. La comunicazione si sposterà dal remote al proximity, per parlare più direttamente con i clienti. L'esperienza d'acquisto sarà sempre più integrata con il proximity couponing, con la digitalizzazione dei volantini e lo sviluppo di attività di loyalty senza necessità della carta.
Sms perfetto. Poco testo, non si può fare creatività, non bisogna eccedere nell'informazione, queste le indicazioni degli specialisti. Inoltre bisogna curare il database, che invecchia: meglio segmentarlo e creare gruppi di interesse. Scegliere bene gli orari di spedizione: le ore preferibili sono le 9 del mattino e le 20. Strategico è invece attivare la ricezione degli Sms, per stabilire una comunicazione a due vie con i clienti e acquisire ulteriori informazioni.
Apps vs M-site. L'App è adatta quando si vuole sfruttare le capacità grafiche o funzionali del terminale, l'M-site quando invece si vuole raggiungere un maggior numero di persone. Mentre il sito può essere modificato in tempo reale, qualsiasi modifica dell'App richiede un processo più complesso. per questo bisogna essere perfetti quando la si rilascia. C'è chi pensa a soluzioni ibride, cioè App native con all'interno pagine M-site.

A cura di Fabrizio Gomarasca

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