26 luglio 2011

Con la diffusione degli smartphone (un segmento in costante crescita in tutto il mondo, solo in Italia si calcola che arriveranno a fine 2011 a superare i 21 milioni di utenti) si sta generando un fenomeno che rischia di essere incontrollato: aumenta la domanda di informazioni da parte del pubblico e crescono a dismisura le fonti di informazioni che diffondono una grande varietà di dati, moto spesso non verificati. È quella che Capgemini definisce una “tempesta perfetta” nello studio “Beyond the Label: Providing Digital Information Consumers Can Trust”, sviluppato congiuntamente con GS1, che pubblichiamo integralmente.

L’accresciuto interesse dei consumatori riguardo alle caratteristiche di prodotto, afferma lo studio, è testimoniato dal dato secondo cui più di due terzi dei consumatori ricercano informazioni sulle sostanze nutritive e gli ingredienti, mentre più del 30% degli utenti smartphone ha scaricato un’applicazione di scansione dei codici a barre, tanto che l’utilizzo di queste applicazioni ha registrato un’impennata del 1.600% nel 2010. Tuttavia, gli esiti di tali ricerche si rivelano spesso deludenti, poiché indirizzano in maniera scorretta l’utente o gli forniscono informazioni di prodotto errate.

Relazioni azienda-consumatore

Un approccio ragionato al Mobile è quindi cruciale, perché è, e lo sarà di più in futuro, secondo Riccardo Mangiaracina e Valeria Portale del Politecnico di Milano, uno strumento a supporto della relazione tra consumatori e aziende in tutte le fasi del processo: la comunicazione e la prevendita, la selezione e l'acquisto, il pagamento e il post-vendta. «Il Mobile - puntualizzano i ricercatori - è un canale di supporto a tutto il ciclo di relazione con il cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita e può essere a sua volte identificato in mobile marketing (che copre le attività di comunicazione e promozione di prodotti e servizi e di promozione alle vendite che forniscano un valore aggiunto al cliente) e mobile service (vale a dire il supporto pre-vendita con informazioni a valore aggiunto per il cliente non promozionali né pubblicitarie e la comunicazione post-vendita che creano una relazione continuativa con il cliente dopo che ha effettuato l’acquisto)».

È in queste fasi che si concentra l’attenzione della ricerca di Capgemini e di GS1, che a fine giugno, per il secondo anno e in tutto il mondo, ha organizzato il GS1 MobileCom Day.

«Non dobbiamo dimenticare che ai consumatori il Mobile fornisce grandi potenzialità di utilizzo. Da un lato i servizi integrati allo shopping li aiutano a ottenere quello che vogliono più velocemente potendo gestire meglio la propria vita. Dall’altro, fornendo ai consumatori le corrette informazioni e gli strumenti al momento giusto, li aiuta a effettuare scelte più consapevoli», sostiene Andrea Ausili, MobileComProject Manager di Indicod-Ecr. «Ma contemporaneamente il Mobile è anche una grande opportunità per il business, perché esaudendo i bisogni dei consumatori di informazioni e di servizi, i distributori e i produttori possono aumentare le vendite, aumentare la fedeltà e la soddisfazione del cliente, aggiungere valore ed esperienze ai prodotti materiali attraverso i servizi digitali»

Tutti felici quindi? Non proprio, perché la “tempesta perfetta” è in agguato: la varietà di piattaforme alla ricerca ancora di un leader e un gran numero di sviluppatori e di applicazioni determinano troppe versioni della verità che certamente non vanno a favore della qualità delle informazioni e della loro accuratezza.

GS1 per l'attendibilità dei dati

Per questo motivo, nel settore Mobile, secondo GS1 è importante estendere anche al consumatore finale le regole e gli standard oggi imprescindibili per una efficace relazione tra le aziende, per far sì che possa usufruire di un'esperienza di acquisto facile e consapevole. L'approccio GS1 al Mobile si sviluppa in tre direzioni: l'Extended packaging, i coupon digitali e la proposta per una fonte attendibile dei dati.

Partendo da quest'ultima, i risultati di una survey condotta da GS1 UK su applicazioni di terze parti è abbastanza allarmante: solo il 9% dei prodotti è presentato con descrizioni corrette, il 75% dei prodotti richiesti non restituiva alcuna informazione. Ma oltre il 50% dei consumatori richiede una descrizione accurata e un'immagine per essere sicuro che si tratti del prodotto giusto e oltre un terzo dei consumatori non comprerebbe un prodotto se i dati relativi non fossero accurati.

Se però per alcuni dati è sufficiente la dichiarazione del produttore, per altri è necessaria la certificazione di un ente esterno riconosciuto. «Con il progetto “Trusted Source”» spiega Ausili «GS1 intende proporsi come una fonte attendibile per i dati del mobile commerce e diventare la Trusted Source of Data (TSD), per supportare la richiesta di informazioni di prodotto autorizzate, fornite dai titolari del marchio ai consumatori/acquirenti, retailer, fornitori di applicazioni internet e organizzazioni governative, utilizzando internet e i dispositivi mobili (telefoni, tablet, laptop, etc.). GS1 si appoggerà sugli standard esistenti basati sui dati di prodotto pubblicati via GDSN e su altre fonti accreditate».

Un esempio di applicazione importante di questo approccio riguarda i coupon digitali, ricevuti e presentati attraverso lo smartphone del consumatore. «Le criticità nell'impiego dei coupon digitali sono svariate - sintetizza Ausili - e si possono identificare in un modo più semplice per acquisire coupon da parte dei consumatori affinché possano vivere un'esperienza coerente nel punto vendita. Ma i consumatori devono sapere dove e per cosa il coupon è accettato. Questo deve essere accessibile da una massa critica di consumatori via sms, telefonino, internet. I costi di implementazione per i distributori devono essere ridotti al minimo, con un occhio di riguardo alla prevenzione delle frodi e ai sistemi di pagamento. Per questo sono necessari standard globali». L'intervento di GS1 si indirizza quindi verso l'identificazione dei coupon e gli attributi dati, l'elaborazione dei dati, i messaggi e le interfacce di comunicazione, la validazione GDSN automatica dei coupon in chiave antifrode e l'integrazione con i Pos e i programmi di fidelizzazione.

Anche l'Extended Packaging è un sistema che semplifica e rende più univoche le informazioni che il consumatore ricerca sul prodotto attraverso la scansione del codice a barre uni o bidimensionale con il proprio smartphone. L'Extended packaging non fa altro che recuperare le informazioni da un database distribuito che contiene informazioni di base su più di un milione di aziende in 100 nazioni e veicolarle in modo diretto sullo smartphone del consumatore.

Per questi motivi Indicod-Ecr ha avviato un gruppo di lavoro focalizzato sugli obiettivi del progetto GS1 B2C inizialmente per una fonte attendibile dei dati e successivamente per il Mobile couponing.

A cura di Fabrizio Gomarasca