Il dialogo digitale è multicanale
Il 35% degli utenti dei social network conta più di 100 amici e follower. Facendo una media, ogni messaggio condiviso raggiunge 87 persone: un potenziale effetto virale enorme per i contenuti di aziende o brand che ottengono, sullo spazio privato di ciascun utilizzatore, la stessa visibilità dei messaggi postati da amici o dall'utente stesso.
È uno dei risultati emersi dallo studio European Social Media and Email Monitor, realizzato da eCircle che analizza l’utilizzo e l’interazione di social media ed e-mail in sei Paesi europei. E dimostra che il dialogo digitale passa attraverso l'integrazione dei diversi canali che non sono in concorrenza tra loro, come credono ancora molti marketing manager, ma si integrano e si alimentano a vicenda. I consumatori infatti li utilizzano sì in modo alternato, ma non esclusivo. Il 78% dei rispondenti in Italia è già iscritto a uno o più social network e il 50% conferma di utilizzarli per cercare informazioni su brand o aziende preferite. Tra tutti gli utilizzatori dei social network, il 29% dichiara di essere già fan o follower del profilo di un brand/azienda: tra questi il 43% sceglie di diventare fan/follower per essere informato sulle novità, mentre il 41% lo fa perché è realmente interessato a sconti e offerte speciali.
A livello generale, poi, il 69% dei rispondenti è raggiungibile attraverso tutti i canali (e-mail, social network, newsletter) e il 96% dei fan/follower dichiara di essere già iscritto ad almeno una newsletter, a conferma di quanto sia fondamentale riuscire a trasformare fan e follower dei propri profili su Facebook o Twitter in indirizzi email, così da poter sviluppare con essi un digital dialogue efficace volto a trasformarli in clienti.
Facebook, MySpace e Twitter sono le piattaforme più utilizzate (in Italia rispettivamente 96%, 21% e 17%) e, in media, ciascun utente ha circa 87 amici sul proprio profilo (il 35% dei rispondenti ha tra i 100 e i 500 amici): un chiaro esempio di come queste piattaforme rappresentino per le aziende uno strumento fondamentale in termini di potenziale virale, poiché agiscono da moltiplicatori nel momento in cui ciascun utente posta sul proprio profilo contenuti ricevuti via email.
Tuttavia solo il 12% degli utenti che utilizza i social network ed è iscritto ad almeno una newsletter conosce e ha già utilizzato la funzione “condividi con il tuo network” per condividere con i propri amici contenuti ricevuti via email. Gli utenti più propensi a farlo sono gli utilizzatori di Twitter (21%), mentre i contenuti condivisi più volentieri sono novità (51%) e offerte speciali (46%). Per quanto riguarda la pubblicità via email, alla domanda “come percepisci i messaggi pubblicitari sulle newsletter”, il 50% ha risposto “informativa” e il 40% “interessante”.
«A giudicare dai risultati dello studio, la posta elettronica rimane la spina dorsale del dialogo digitale con i consumatori e la sua efficacia ora è potenziata grazie al dialogo con fan e follower sui social media», è il commento di Maurizio Alberti, Acting Managing Director di eCircle in Italia. «Una lezione importante per tutti i marketer è che, nonostante il forte aumento nell'utilizzo delle reti social, quasi tutti i partecipanti allo studio utilizzano ancora molto attivamente il canale email, si iscrivono alle newsletter e alcuni di essi (10%) sono raggiungibili esclusivamente attraverso questo canale. L'obiettivo per un dialogo digitale efficace è il raggiungimento dell'integrazione tra tutti i canali in modo da poter potenziare la reach e sfruttare i vantaggi di ciascun punto di contatto».
Confronto europeo
«Per le aziende che vantano una presenza internazionale in Europa» prosegue Alberti «l'indagine consente di comprendere le abitudini e i comportamenti degli utenti e per pianificare, di conseguenza, la propria presenza sui social media ottimizzando il dialogo digitale a seconda del target di riferimento in ciascun Paese». Nell'analisi sull'utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione digitale i mercati vengono suddivisi in due gruppi: “i Paesi dell'email”, ovvero Germania, Francia e Paesi Bassi, dove oltre un terzo degli utenti può essere raggiunto solo con email o newsletter e non attraverso i social media e “i Paesi multi-canale” come Italia, Spagna e Regno Unito nei quali la maggior parte degli utenti utilizza sia email che social media. Di fatto, in cima alla classifica degli utenti multicanale troviamo proprio gli Italiani (69%). In Italia, Spagna e Regno Unito gli utenti dichiarano di controllare abitualmente la propria email anche attraverso un dispositivo mobile, come ad esempio iPhone o Blackberry.
Altro primato tutto italiano è l’intensità di utilizzo: secondo quanto riporta lo studio, email e social network vengono consultati “almeno una volta al giorno” dal 76% dei rispondenti. Seguono Spagna e UK con 69%. In ogni caso, in tutti i Paesi coinvolti nello studio la quasi totalità dei rispondenti consulta il proprio profilo almeno una volta alla settimana.In Italia, Germania, Francia e nei Paesi Bassi il 90% dei rispondenti è iscritto ad almeno una newsletter. Più ridotto (circa 70%) il numero di iscritti a newsletter in Spagna e Regno Unito. Quanto al ranking di chi segue profili di brand o aziende sui social network, con il 29% l'Italia è al secondo posto, dietro i Regno Unito con il 32%.
A cura di Fabrizio Gomarasca
