25 giugno 2008

Preferenza per le GSS e bassa propensione a cambiare canale di acquisto

Dall’analisi sullo shopper del Non Food emerge come, nelle aree urbane di maggior dimensione, le GSS abbiano ormai assunto un ruolo centrale nel comportamento di acquisto del consumatore, anche al di là nell’effettiva quota di mercato. Nei tre settori considerati – bricolage, elettronica di consumo e edutainment – si evidenzia, infatti, come a fronte di una offerta di servizi commerciali ampia e differenziata, i consumatori privilegino la forma distributiva delle GSS, per il 50-60% a seconda dei settori.

I motivi principali alla base di questa scelta da parte del consumatore sono direttamente riconducibili ai due driver che caratterizzano il posizionamento competitivo delle GSS: l’ampiezza di offerta con la quale il consumatore può soddisfare lo specifico processo di consumo e la convenienza di prezzo.
All’opposto, le GSA sono, invece, utilizzate come un’alternativa di acquisto di questi prodotti Non Food principalmente all’interno di un processo già programmato per la spesa quotidiana e che trova spiegazione nella complementarità di acquisto (occasioni) e/o negli acquisti di impulso. Il piccolo specializzato assume un ruolo abbastanza marginale in termini generali, pur mantenendo sul mercato una sua capacità di presidio laddove livello di specializzazione e servizio personale siano in grado di valorizzare la dimensione di vicinato.

Un altro aspetto rilevante da sottolineare è il numero limitato di punti vendita che vengono visitati per raccogliere informazioni - sui prodotti e/o sui prezzi dei beni - prima di completare il processo di acquisto. In particolare, per l’acquisto di prodotti dell’edutainment, quasi i due terzi dei consumatori dichiarano di visitare al massimo un punto vendita, contro gli 1-2 nel bricolage. Almeno in parte differente la situazione del settore dell’elettronica di consumo, dove quasi il 60% dei rispondenti dichiara di visitare più di due punti vendita, a testimonianza che in questo settore – forse anche per il maggiore coinvolgimento economico e/o emotivo del consumatore nell’acquisto – risulti più articolato il processo di raccolta di informazioni.

Considerando il numero assai limitato dei punti visitati dal consumatore prima dell’acquisto e il ruolo che hanno le GSS nei diversi settori considerati, si evidenzia con forza la centralità assunta da queste ultime nell’offerta commerciale dei relativi processi di consumo e le inevitabili difficoltà per gli altri canali di vendita. Questa situazione non solo spinge verso una crescente intra-type competition, ma comporta anche la necessità per il mondo delle imprese di produzione di orientare principalmente la loro azione commerciale verso questo canale se non si vuole correre il concreto rischio di essere esclusi dal processo di scelta del consumatore a fronte di una limitata brand loyalty.

Le tipologie di consumatori Non Food: speculativi, selettivi, clienti per caso, non abituali

Incrociando il grado di propensione alla multicanalità e la frequenza di acquisto del consumatore, si evidenziano quattro cluster di consumo, ognuno dei quali presenta un differente profilo di comportamento di acquisto.
In termini generali, pur con pesi diversi tra i differenti settori, il cluster di maggior rilevanza è rappresentato dagli “speculativi” (35-49%), vale a dire da coloro che hanno un’elevata frequenza di acquisto dei beni ma prendono in considerazione nel loro processo di acquisto una pluralità di punti vendita. Il secondo cluster per ordine di importanza è quello dei “selettivi” (26-32%) – che associano un’elevata frequenza di acquisto a una forte fedeltà - a cui seguono i “clienti per caso” (15-23%), vale a dire quei consumatori che comperano ogni tanto e quando lo fanno ricercano informazioni visitando una pluralità di punti vendita, in particolare le GSA. L’ultimo cluster è, invece, rappresentato dai consumatori che acquistano i prodotti più raramente ma quando lo fanno si rivolgono a un punto vendita di riferimento (rappresentano il 4-14% a seconda del settore), che per lo più appartiene a un canale specializzato. ). Per tutti e tre i comparti analizzati oltre il 60 % dei consumatori si ripartisce tra i due cluster “i selettivi” e gli “speculativi”.
* Indicod-Ecr, in collaborazione con TradeLab e Smart Research