consumi

01. Andamento dei consumi Non Food

Premessa

L’Osservatorio Non Food di Indicod-Ecr è il punto di riferimento per la misurazione delle performance del comparto, il dimensionamento dei mercati, la canalizzazione e i relativi trend.
Giunto alla sesta edizione, l’Osservatorio è frutto dell’analisi che Indicod-Ecr opera sulla distribuzione moderna e si declina nei diversi comparti merceologici che compongono il settore non alimentare (abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, edutainment, bricolage e fai da te, mobili e arredamento, articoli per lo sport, giocattoli, prodotti per profumeria, ottica) e nelle diverse forme distributive in cui si articola: grandi superfici alimentari (ipermercati, superstore, supermercati), grandi superfici specializzate, negozi specializzati, grandi magazzini e magazzini popolari, mercatoni e cash & carry.

Quest’anno l’analisi si arricchisce di nuovi elementi:

  • un approfondimento sui servizi integrativi (energia, carburanti, telefonia, ecc.) offerti dalla distribuzione moderna;
  • una analisi del comportamento del consumatore nel comparto Non Food, in parallelo ai risultati dello scorso anno, con una particolare clusterizzazione basata sulle motivazioni di scelta del canale d’acquisto;
  • un dossier dedicato al bricolage che esplora un comparto del Non Food attraverso un censimento dei punti vendita per localizzazione geografica e metri quadri di vendita.

La crescita rallenta

Le problematiche congiunturali dell’economia italiana si evidenziano anche nell’andamento dei consumi Non Food, che mostrano per il 2007 un rallentamento rispetto a quanto verificatosi nell’anno precedente. Secondo quanto rilevato dall’Istat, i consumi non alimentari sono cresciuti a valore corrente dell’1,8% rispetto al precedente 2%. Al pari i consumi non alimentari dell’Osservatorio di Indicod-Ecr rilevano un trend del +1,9%, in frenata rispetto all’andamento del precedente anno (+2,6%).
Questo risultato complessivo nasconde tuttavia tendenze diverse per i vari comparti merceologici.

Comparti merceologici

Tra i settori che presentano maggiori difficoltà, si registrano due opposte tendenze da sottolineare. Da una parte ci sono comparti che hanno evidenziato un vero e proprio calo dei consumi anche in termini reali, subendo più degli altri la diminuita capacità di spesa degli italiani (un esempio è rappresentato dal mercato della biancheria e degli altri articoli tessili per la casa). Dall’altro ci sono comparti in cui il trend negativo (o comunque di rallentamento) è determinato dalla dinamica deflazionistica dei prezzi e non dalla riduzione degli acquisti. Ne sono un esempio i prodotti tecnologici (come tv lcd o al plasma e videocamere digitali) la cui penetrazione continua ad aumentare nelle famiglie italiane grazie anche alla progressiva riduzione dei prezzi messo in atto dalle case produttrici e dai distributori.
Tra i comparti che invece hanno mostrato segnali di ripresa o che comunque hanno continuato a crescere con ritmi sostenuti si segnalano i settori legati alla cura della casa e della persona. Per il primo caso, si fa riferimento ai comparti dell’arredamento (in netta ripresa nell’ultimo anno dopo un periodo di crisi) e dei casalinghi. Nel 2007, infatti, le famiglie hanno mostrato maggiore interesse per l’acquisto dei mobili in concomitanza con il rallentamento del mercato immobiliare, favorendo lo spostamento delle risorse verso l’acquisto di prodotti di arredo. Si tende, cioè, a migliorare l’ambiente in cui si vive più che ad investire in nuovi immobili.
Il benessere e la cura del corpo continuano ad essere temi molto cari agli italiani; ne è prova l’andamento dei consumi (sia in termini di prodotti sia in termini di servizi) degli articoli sportivi, dei prodotti di profumeria e dei prodotti di ottica, confermando quanto di positivo già sottolineato negli anni scorsi. Se a questi risultati si aggiunge la crescente attenzione ed il particolare interesse verso palestre, centri benessere e solarium, si comprende come i consumatori dedichino sempre più spazio e risorse al proprio aspetto e alla propria salute (un’ulteriore conferma è il crescente consumo di farmaci di automedicazione, prodotti naturali e integratori).

Un comparto che ha manifestato un progressivo incremento delle quote di mercato della distribuzione moderna specializzata è quello dell’abbigliamento e delle calzature, dove la leadership di mercato spetta ancora ai negozi tradizionali, ma con un divario sempre più ridotto. Merito soprattutto della presenza sempre più capillare della distribuzione moderna (anche con catene che gestiscono punti vendita di piccole dimensioni in una logica di portafoglio di insegne da ricondursi allo stesso gruppo aziendale) e della capacità di seguire (e a volte anche lanciare) le nuove tendenze e le mode con maggiore rapidità e a prezzi sempre più contenuti, permettendo a tutti, principalmente ai più giovani, di acquistare prodotti fashion con maggiore frequenza.
Se si considerano i comparti in cui maggiore è stata la crescita delle grandi superfici specializzate (GSS) negli ultimi anni, si nota come anche questo canale mostri i primi segnali di rallentamento. Difatti, pur se con trend ancora positivi, alcuni settori sembrano segnare il passo. Tra questi alcuni comparti tecnologici (come gli elettrodomestici bruni, la fotografia e la telefonia), l’edutainment e i giocattoli tradizionali. Un servizio informativo più curato (negozi fotografici e di telefonia) e le pesanti offerte promozionali di altri canali (on line e GSA) rappresentano spesso le cause principali di questo rallentamento.
A fronte di una crescita limitata dei consumi, molti gruppi della distribuzione moderna specializzata hanno risposto ricercando economie di scala, ampliando la loro rete sia attraverso l’apertura di nuovi punti vendita, sia soprattutto attraverso l’affiliazione dei punti vendita già esistenti con contratti di diversa natura associativa (principalmente franchising).
Proprio il diffondersi della rete di vendita ha favorito i trend positivi in altri comparti che si sono mostrati più dinamici come la profumeria, l’ottica e l’abbigliamento sportivo. Questo elemento pone un ulteriore punto interrogativo sul trend del moderno specializzato, che oltre ad aver mostrato alcuni segni di cedimento in alcuni comparti, evidenzia un ampliamento della rete a cui non si associano, almeno per il momento, risultati economici proporzionalmente soddisfacenti. L’orizzonte non appare del tutto roseo, anche per la progressiva rilevanza assunta da nuovi canali di vendita come Internet (principalmente per prodotti tecnologici e digitali) e parafarmacie (prodotti di profumeria e farmaci da banco).

La rete di vendita

In termini di canali di vendita, in generale se è vero che continua la crescita della distribuzione moderna nella direzione di ampliamento delle reti di vendita e di una maggiore capillarità sul territorio, è altresì vero che si comincia ad assistere - almeno in alcuni comparti - a segnali di rallentamento. Crescono nel contempo i volumi di vendita della distribuzione moderna quasi sempre a scapito del piccolo-medio commercio indipendente, che comunque resta ancora il canale di riferimento in alcuni mercati come quello del mobile, delle attrezzature sportive e del giardinaggio.

Grazie agli investimenti realizzati negli anni scorsi in alcuni comparti del Non Food e ad una politica di prezzi sempre più aggressiva, le grandi superfici despecializzate (ipermercati e supermercati) sono riuscite a mantenere costanti le proprie quote di mercato (tranne per alcune eccezioni come il comparto della fotografia) difendendosi dalla pressante competizione degli altri canali distributivi. La situazione economica generale e la dinamica dei consumi Non Food, da un lato, e la crescente capillarità e rafforzamento della distribuzione moderna, dall’altro, spingerà sempre più le catene a ripensare strategicamente il ruolo del Non Food all’interno di queste superfici.

I servizi integrativi

A tale riguardo, è interessante sottolineare come, analogamente a quanto avvenuto in altri paesi, anche in Italia le catene distributive che operano con grandi superfici alimentari (GSA, ipermercati e supermercati) stanno diversificando verso la fornitura di servizi. I servizi attualmente offerti da un numero più ampio di aziende distributive sono i servizi di telefonia (dove alcune insegne hanno fatto da precursori lanciando una propria sim) e i servizi on line (es. noleggio dvd e stampa foto). L’aspetto più interessante riguarda comunque le prospettive future, in quanto tutti i distributori si dichiarano interessati ad entrare nel mondo dei servizi, alcuni in maniera più determinata e altri con maggiore cautela (come avvenuto per l’offerta dei farmaci da banco dopo la liberalizzazione) aspettando le mosse dei propri competitor. In ottica futura, la distribuzione di carburanti e la telefonia sembrano essere i servizi che destano maggiore interesse presso la maggior parte delle insegne.

Percorsi di sviluppo

In conclusione, dal quadro evolutivo della distribuzione moderna nel Non Food che emerge dal rapporto di quest’anno, si possono evidenziare due possibili percorsi di sviluppo per la distribuzione moderna.
Per quanto riguarda le grandi superfici alimentari, la necessità di puntare in modo più deciso verso la direzione di sfruttare le occasioni di mercato nel Non Food e nei servizi lavorando sul “prodotto” in un’ottica di maggiore complementarità di acquisto, e questo a maggior ragione per quelle localizzate in ambito extraurbano. Per quelle inserite in contesti più urbani, la direzione di sviluppo potrebbe invece essere quella di puntare su format centrati maggiormente sul concetto di multispecialità selezionando in modo più puntuale processi di consumo Non Food che si vuole servire.
Per quanto riguarda invece le grandi superfici specializzate, la necessità è di puntare maggiormente su processi di consolidamento e rafforzamento della rete, avendo crescente riguardo alla produttività, e di uno sviluppo più centrato sulla differenziazione dei format in funzione dei target e dei diversi poli commerciali in cui i punti vendita sono inseriti (distretto urbano del commercio, centro commerciale, parco a tema).

* Indicod-Ecr, in collaborazione con TradeLab e Smart Research

TAG: