16 maggio 2007

Dopo aver svolto un ruolo centrale nel promuovere un nuovo modello relazionale fra industria e distribuzione, Ecr Europe, insieme alle 21 organizzazioni nazionali che sviluppano iniziative di Efficient Consumer Response, si assume il nuovo impegno di farsi parte attiva nel sostenere l’innovazione come criterio guida dell’operato delle aziende della filiera FMCG. Innovazione, che consenta di soddisfare le esigenze del consumatore e garantisca, al contempo, la crescita delle aziende. Non, però, una crescita a tutti i costi, bensì uno sviluppo sostenibile, nel massimo rispetto dell’ambiente. È l’augurio e l’impegno che si è assunto Vincenzo Tassinari, co-presidente dell’Ecr Europe Forum, vice presidente di Indicod-Ecr e presidente Coop Italia, che nell’aprire i lavori della prima riunione plenaria dell’Ecr Europe Forum & Marketplace 2007, intitolata “The future of growth”, ha ripercorso le tappe salienti di Ecr Europe, nata a pochi mesi di distanza da Ecr Italia nel 1994.

Un impegno, quello per una crescita sostenibile, condiviso da Peter Brabeck-Letmathe, co-presidente dell’Ecr Europe Executive Board e presidente e chief executive officer del Gruppo Nestlé. «L’efficienza e il contenimento dei costi – ha detto infatti Brabeck-Letmathe – sono sì vitali per le nostre aziende, ma non sono una panacea. Dobbiamo perseguire una crescita sostenibile, mettendo al centro il consumatore, sforzandoci di soddisfarlo essendo innovativi non solo nei prodotti che realizziamo, ma anche nel modo in cui glieli proponiamo. Ciò può implicare un ripensamento del nostro modo di lavorare e di rapportarci con le nostre controparti. Soltanto essendo innovativi in tutto e per tutto, potremo sviluppare prodotti che i nostri clienti realmente desiderano e che compreranno». Per far sì che si crei al contempo valore per i consumatori e una crescita sostenibile delle aziende i rapporti fra industria e distribuzione dovranno basarsi sulla reciproca fiducia.

Un rapporto fiduciario deve irrinunciabilmente instaurarsi anche fra impresa e cliente ha sottolineato Anders Moberg, il dimissionario co-presidente dell’Ecr Europe Executive Board e presidente e chief executive officer di Ahold. «Per assicurarci che le nostre aziende crescano in maniera sostenibile e soddisfino appieno i desideri dei nostri clienti – ha detto Moberg – oltre che mettere passione nel nostro lavoro, dobbiamo sforzarci di pensare ai consumatori non in modo astratto, ma come individui calati nella realtà, nell’ambiente in cui vivono». Se dunque oggi nei paesi industrializzati è forte la sensibilità e l’attenzione alla salute e al benessere, il compito di industria e distribuzione è accompagnare gli alimenti salutistici con informazioni trasparenti e veritiere. Altro must di oggi per le aziende che vogliono avere un domani è mantenere un comportamento etico e socialmente responsabile. Sono sempre più numerosi, d’altronde, i consumatori che nello scegliere un prodotto tengono conto anche del modo in cui è stato realizzato.

E se è auspicabile che di qui al 2016 siano stati risolti e superati problemi come il traffico eccessivo, l’inquinamento e lo spreco d’energia dovuti a una non ottimale gestione del flusso logistico delle merci, l’elevato tasso d’insuccesso dei lanci di nuovi prodotti e la vanificazione di investimenti pubblicitari anche ingenti per il mancato coordinamento fra industria e distribuzione nel renderli disponibili al consumatore nei giusti tempi, o ancora l’eccessiva durata delle negoziazioni per i rinnovi dei contratti di fornitura, fino a che punto sarà cambiato il mondo fra dieci anni non è dato sapere con certezza. Partendo però dal principio che il miglior modo per predire il futuro è forgiarlo, Peter Jordan, direttore Strategie B2B Internazionali di Kraft Foods, ha illustrato le principali evidenze dello studio di Global Commerce Initiative “2016: the future value chain”. Se è vero che il cambiamento è determinato da fattori esterni al mondo delle imprese FMCG, come l’evoluzione delle normative, delle tecnologie e dello scenario economico, le spinte demografiche e questioni di carattere ecologico, è altrettanto vero che le imprese potranno influenzare con il loro operato il comportamento dei consumatori e potranno intervenire sul flusso delle informazioni da scambiarsi con le controparti e sul flusso dei prodotti. «Ecr Europe – ha detto Jordan – ha tracciato tre vie: la condivisione delle informazioni, il miglioramento della supply chain e un nuovo modo di lavorare. La parola d’ordine, insomma, è collaborare oggi per essere vincenti domani».

E in un mondo che cambia sempre più rapidamente, José Luis Duran, presidente del Comitato Direttivo di Carrefour, ha esortato a tener ben presenti tre questioni: il fatto che le regole che governano il rapporto di un’impresa con il suo cliente saranno le stesse anche fra dieci anni, perché il cliente è e continuerà a essere sovrano; il fatto che in un rapporto retailer-cliente basato sul prezzo, differenziarsi dai competitor è l’unica maniera per garantisti la sopravvivenza; e infine il fatto che, dopo essere giunti a usare uno stesso linguaggio, industria e trade devono trovare nuovi modi di lavorare insieme.
Se oggi l’orizzonte di molte imprese del FMCG sono i 350 milioni di famiglie che vivono in una cinquantina di paesi industrializzati, domani lo diventeranno anche i 370 milioni di famiglie che vivono nei sei paesi in via di sviluppo. «L’impatto economico di questo cambiamento sul nostro settore – ha detto Duran – sarà importante. Aprirà opportunità di sviluppo a ciascuno di noi, a patto però di saper cogliere le esigenze dei consumatori dei paesi emergenti. Se non saremo stati capaci, collaborando con l’industria, di comprendere cosa vogliono i consumatori dei mercati maturi, pensate quanto ci metteremo a comprendere i consumatori dei nuovi paesi».
Un’altra questione che i retailer non possono ignorare è quella della progressiva diminuzione della quota di spesa per l’alimentazione. «Per affrontare la globalizzazione – ha aggiunto Duran – e per cogliere le opportunità dei nuovi mercati, dobbiamo differenziarci. Dobbiamo creare valore, così come lo percepiscono i consumatori, fornendo servizi, informazioni, prodotti sempre nuovi e più prontamente disponibili».
L’efficienza delle imprese sarà un prerequisito, se consideriamo che soltanto il 20% dei consumatori è disposto a spendere un po’ di più per avere prodotti di qualità superiore. «Per garantirci la fedeltà dei clienti – ha proseguito Duran – dovremo anticipare i loro desideri. Ma per portelo fare retalier e industria devono condividere le informazioni in loro possesso sui comportamenti dei consumatori».
E se finora Carrefour aveva ragionato in termini di brand diversi per canali di vendita diversi, oggi, in paesi come Spagna, Polonia, Argentina e Turchia, sta testando una nuova strategia monobrand, volta a rendere più semplice la vita al consumatore. È inoltre impegnata nel migliorare la shopping experience, rinnovando i negozi, ampliando l’offerta non food e di servizi, innovando nel modo di presentarli. «Se vogliamo accelerare questo processo di adattamento alle esigenze emergenti dei consumatori – ha ribadito Duran – dobbiamo però cambiare il nostro modo di lavorare e collaborare maggiormente con i nostri fornitori».

Collaborazione che deve sempre avere l’obiettivo della soddisfazione del cliente finale, come ha evidenziato A.G. Lafley, chief executive officer di Procter & Gamble. «Per quanti sforzi abbiamo fatto – ha detto Lafley – succede ancora quotidianamente che un cliente non riesca a trovare quello che cerca o che resti deluso dal prodotto che ha comprato. Questo ci deve far riflettere sul fatto che rispettare e soddisfare il cliente è un lavoro difficile, nel quale, a oggi, non siamo sufficientemente bravi come dovremmo e vorremmo essere».
Per quanto il futuro possa rappresentare un’incognita, bisogna evitare di farsi prendere dall’ansia. «Nel pensare al consumatore del 2016 e a nuovi modi di lavorare insieme – ha detto Lafley – non dobbiamo perdere di vista il fatto che alcune cose non cambieranno. Il consumatore sarà ancora sovrano. Qualità, performance superiore e valore saranno sempre fattori di successo. Soddisfare il cliente rimarrà il modo migliore per differenziarsi dalla concorrenza sia per un retailer che per un produttore di marca/erogatore di servizi. Costruire una relazione duratura sarà sempre prioritario. Perseguire una crescita sostenibile continuerà a essere una sfida affascinante e irrinunciabile. Stimolare la creatività e l’innovatività di collaboratori preparati sarà sempre la principale responsabilità dei leader».

Interessanti spunti di riflessione sono emersi dalla tavola rotonda che ha concluso la prima plenaria dell’Ecr Europe Forum & Marketplace e che Alex Thomson, presentatore e corrispondente capo di ITN’s/Channel 4 News ha sapientemente coordinato. Moberg ha richiamato l’attenzione della platea sul fatto che soddisfare le esigenze diverse di fasce di consumatori differenti è effettivamente un obiettivo difficile, ma raggiungibile a patto di far tesoro dell’esperienza maturata. Maggiore apertura mentale e disponibilità a collaborare sono le doti che i manager della filiera FMCG devono mettere in campo, secondo Duran, per reagire più velocemente ai cambiamenti in atto. La collaborazione fra industria e distribuzione, concorda Lafley, genererà valore per entrambi, in un mondo nel quale consumatori sempre più evoluti interverranno in prima persona nel processo d’innovazione di prodotto, fino a che si arriverà, stando a Brabeck-Lethmate, al self marketing consumer.

Quanto alla questione dello sviluppo sostenibile Duran ha espresso la convinzione che la sensibilità verso questo tema sarà diversa nei mercati maturi e in quelli in via di sviluppo, anche se i consumatori di entrambe le aree saranno accomunati dalla ricerca del prodotto migliore al miglior prezzo, di un’esperienza d’acquisto appagante e di una maggiore scelta. Utilizzare meno risorse e riciclare di più è la parola d’ordine delle imprese vincenti, secondo Lafley. E se per Moberg lo sviluppo sostenibile è un modo d’assumersi le proprie responsabilità nei confronti delle generazioni future, molto pragmaticamente Brabeck-Lethmate ha affermato che se i suoi bis-bis nipoti compreranno prodotti Nestlé, così come lo hanno fatto i suoi avi, Gruppo Nestlé avrà fatto il proprio dovere.

Per consultare i materiali presentati dai relatori, visitate il sito dell’Ecr Europe Forum & Marketplace