16 maggio 2007

Al servizio del consumatore

Un’industria alimentare al servizio dell’individuo che, tramite l’ascolto, punta a soddisfare i bisogni reali delle persone, non a crearne di fittizi. Un’industria alimentare che persegue l’obiettivo di una crescita sostenibile, non quello della frenetica sopravvivenza nella guerra dei prezzi. Un’industria alimentare che riflette sull’assurdità dei 300-400 mila casi di obesità in Europa, cui fanno da contraltare le migliaia e migliaia di morti per fame nel Sud del mondo. Un’industria alimentare che raccoglie la sfida di promuovere un stile di vita corretto, nel quale l’alimentazione è solo una tessera del mosaico.

È così che Guido Barilla, presidente di Barilla Holding, interpreta il ruolo dell’impresa che può aspirare a essere leader di crescita oggi come domani. «Quando s’induce l’individuo al consumo per sostenere la crescita aziendale, non per soddisfare un bisogno; quando la globalizzazione non è progresso, ma strumento per esportare un modello di consumo che sostenga la crescita dell’impresa; quando si tenta di convincere il cliente che un alimento altamente calorico è dietetico – ha detto Barilla – si tradisce il patto di fiducia con i clienti».

L’industria alimentare, ha ricordato Barilla nell’intervento introduttivo della seconda plenaria dell’Ecr Europe Forum & Marketplace, intitolata “Leaders of growth”, ha una responsabilità ancora maggiore per l’impatto che ha sulla vita delle persone. Più di altri soggetti imprenditoriali deve attenersi dunque a principi etici, deve rivedere il suo modo di fare marketing, deve prendere la piramide alimentare della Food & Drug Administration americana come base per pianificare l’innovazione.

Un’attenta analisi dei bisogni dei consumatori, combinata con il ricorso alle nuove tecnologie, in particolare a quelle digitali, può consentire all’industria FMCG di cogliere opportunità “invisibili” come le definisce Daniel T. Jones, presidente della Lean Enterprise Academy. «Occorre andare al di là dello scaffale – ha detto Jones –. Comprendendo come il consumatore acquista, impareremo a servirlo meglio».

Anche l’implementazione di sistemi di sincronizzazione dei dati, può liberare risorse da destinare più proficuamente al sostegno della crescita. «Non solo – Sally Herbert, presidente di GS1 Gdsn Inc. – Permette anche di creare nuove modalità di collaborazione fra industria e distribuzione». E in fatto di collaborazione, un caso di successo è senz’altro quello che vede protagonisti Coop Italia e L’Oreal.

«Il cambiamento delle abitudini di consumo degli ultimi anni – ha premesso Vincenzo Tassinari, vice presidente di Indicod-Ecr e presidente Coop Italia – ha determinato una crisi del canale ipermercati che non era possibile risolvere ricorrendo esclusivamente a risparmi lungo la filiera. Occorreva agire sul fronte della domanda. Ed è quanto abbiamo fatto nel settore profumeria. Nel primo semestre del 2006 le vendite di prodotti di bellezza nell’Ipercoop di Castenaso erano calate del 9,2%. In collaborazione con L’Oreal abbiamo ripensato completamente il reparto, dando vita a uno shop in shop identificato dal logo Coop Bellezza & Benessere abbinato dal disegno di una mano, simbolo della vicinanza di Coop al cliente. E i risultati ci stanno dando ragione».

«Il mercato italiano – è intervenuta Giorgina Gallo, amministratore delegato di L’Oreal Saipo – ha ancora forti potenzialità di assorbimento di prodotti per la salute e la bellezza. Basti dire che l’utilizzo di cosmetici è inferiore del 50% rispetto a quello degli statunitensi. Il nostro obiettivo è dunque aumentare l’attrattiva della categoria nella GDO, ampliando gli assortimenti, il servizio e l’immagine percepita del reparto».

Insieme Coop Italia e L’Oreal, hanno lavorato per migliorare l’efficienza della supply chain, il grado di soddisfazione del cliente, il suo tasso di fedeltà e di frequenza d’acquisto, per ampliare il parco acquirenti e tornare quindi a far crescere il fatturato della categoria. Partendo dalla constatazione che il 40% dei clienti del reparto profumeria cerca delle novità, è stato ridisegnato completamente il lay out, proponendo in prima battuta le merceologie trucco e cura della pelle, area in cui si concentra maggiormente l’innovazione dell’industria del settore, e, al centro, l’area per le dimostrazioni e quella promozionale e, soltanto in seconda battuta, presentando i prodotti per l’igiene quotidiana. Fra luglio 2006 e gennaio 2007, dal –9,2% le vendite del reparto dell’Ipercoop di Castenaso sono salite al +2,4%, pari a un differenziale del +11,4% con punte del 16% per il trucco e del 14% per la cura della pelle. Un successo che Coop Italia, insieme a L’Oreal, sta ora cercando di replicare a partire dagli ipermercati di Chieti e Novate.

L’applicazione del nuovo modello relazionale industria/trade che da conflittuale si è trasformato in collaborativo e trasparente, si è dunque dimostrato un efficace motore di crescita.

Per consultare i materiali presentati dai relatori, visitate il sito dell’Ecr Europe Forum & Marketplace

Maggiore efficienza grazie alla gestione dei dati

Aumentare l’efficienza significa anche gestire i dati in modo corretto e condividerli nelle diverse fasi della catena. Riguardo a questo tema ha portato la sua testimonianza Sally Herbert, presidente di GS1 Gdsn.

L’implementazione di un solido programma di qualità dei dati combinata con la sincronizzazione degli stessi - è opinione di Sally Herbert - può portare a una crescita effettiva del business. Studi ed esperimenti su varie industrie hanno dimostrato che i benefici sono più alti rispetto alle aspettative, così come l’efficacia nei processi di vendita e merchandising, sia per i retailer che per i fornitori. Un esempio pratico: riguardo alla disponibilità dei prodotti sugli scaffali, i produttori hanno risparmiato il 67% del tempo e i retailer il 23%. Per un’innovazione che sia efficiente e adatta alle esigenze del consumatore, quindi, è necessario che i dati dei prodotti siano dati di qualità e che ci sia una concreta organizzazione.

GS1 si dedica al disegno e all’implementazione di soluzioni e standard globali per migliorare la supply chain, come la riduzione delle misure dei codici a barre, la classificazione dei prodotti, la sincronizzazione dei dati.

Il Gdsn (Global data synchronisation network) permette sia ai produttori che ai retailer di risparmiare tempo. Riguarda tutti i dati - locali e globali - del prodotto: il numero di identificazione, il prezzo, la descrizione, la quantità e gli ingredienti, per esempio. Sono tutte informazioni che vanno divise con i partner del trade. Perché siano condivisibili, devono essere sincronizzate.

«La strada è ancora lunga - ha sottolineato Sally Herbert - ma GS1 vede la completa sincronizzazione come un traguardo raggiungibile. Ciò su cui sta lavorando attualmente è la standardizzazione delle misure del packaging».

Per consultare i materiali presentati, visitate il sito dell’Ecr Europe Forum & Marketplace