I prezzi diminuiscono in Francia, ma non i “marges arrière”. Verso l’abolizione del divieto di rivendita sottocosto?
l'opinione di
La legge n° 2005-882, detta legge Dutreil, introdotta in Francia il 2 agosto 2005 era molto attesa dagli operatori economici, preoccupati dalle conseguenze negative della precedente legge Galland. La nuova legge ha però risposto solo in parte a queste preoccupazioni e i suoi effetti hanno anzi suscitato perplessità e ulteriori dubbi. Un mutamento radicale sembra alle porte: l’abolizione pura e semplice del divieto di rivendita sottocosto.
La situazione precedente: la legge “Galland” e le sue conseguenze
La legge Galland del 1° luglio 1996 ha rafforzato il divieto di vendita sottocosto che già esisteva in Francia. Il calcolo della soglia di rivendita sottocosto tiene conto di ogni riduzione di prezzo “concessa al momento della vendita e direttamente collegata ad essa”, che deve essere inclusa nella fattura del produttore. Il prezzo di riferimento, che definisce la soglia di rivendita sottocosto (SRP – “seuil de revente à perte”) é il prezzo in fattura, aumentato delle tasse e dei costi di trasporto. Gli altri sconti concessi dai produttori, principalmente sconti differiti e condizionati, e le remunerazioni della cosiddetta “cooperazione commerciale” per i “servizi” di merchandising, promozione ecc. non devono essere inclusi nella fattura del produttore, ma fatturati separatamente. Tali somme sono comunemente chiamate in Francia “marges arrière” e non possono essere prese in considerazione per il calcolo del livello di sottocosto.
La legge Galland ha determinato una serie di effetti “perversi”, non previsti dal legislatore.
La trasparenza del prezzo in fattura, in quanto corrispondente al livello di sottocosto, e l’impossibilità di dedurre i corrispettivi della cooperazione commerciale (i marges arrière), hanno consentito ai produttori di mantenere il controllo del prezzo di vendita al consumo (praticando lo stesso prezzo in fattura a tutti i distributori) e di continuare a discriminare le condizioni di vendita ai distributori (tramite i marges arrière). Di conseguenza, ciò ha impedito la concorrenza di prezzo intrabrand fra i distributori, modificando i loro obiettivi negoziali e orientandoli verso l’ottenimento di marges arrière più elevati piuttosto che prezzi in fattura più bassi. I distributori sono stati così incentivati a praticare strategie di differenziazione, tramite la comunicazione, il merchandising, l’offerta di marche commerciali, “l’atmosfera” dei negozi ecc.
Favorendo l’aumento dei prezzi delle marche nazionali, dei margini lordi e dei prezzi medi al dettaglio dei supermercati e degli ipermercati, la legge Galland ha contribuito alla crescita dei marchi di distribuzione e dei primi prezzi e delle quote di mercato dell’hard discount.
Le perdite di quote di mercato degli uni e delle altre hanno indotto alcune imprese più dinamiche e tradizionalmente orientate al discount, come il gruppo Leclerc (presto imitato dai concorrenti), a reagire con nuove iniziative promozionali (NIP) che hanno consentito riduzioni di prezzo sulle grandi marche, aggirando così la legge. La concorrenza di prezzo ha quindi ripreso in parte vigore attraverso le NIP, nonché tramite riduzioni di prezzo sulle marche commerciali e i primi prezzi, direttamente controllati dai distributori. Ciò non é stato però sufficiente a far recuperare le quote di mercato perdute e molti operatori hanno continuato ad esercitare un’intensa attività di pressione sul governo per una modifica della legislazione.
La nuova legge Dutreil e le sue conseguenze
La riforma ha avuto infine luogo nel luglio del 2005, quando il Parlamento ha approvato la nuova legge Dutreil. Questa ha introdotto la possibilità di dedurre dal prezzo in fattura dei prodotti, e quindi dal SRP, l’importo della cooperazione commerciale (i marges arrière) superiore al 20% del prezzo in fattura a partire dal 1° gennaio 2006, e l’importo superiore al 15% a partire dal 1°gennaio 2007.
Le conseguenze della nuova legge sono state solo in parte previste dagli osservatori e dalle aziende. A fine 2006 l’inflazione dei prezzi dei prodotti di largo consumo nella grande distribuzione sembra essersi stabilizzata, dopo una ripresa al rialzo nel secondo trimestre 2005. (Inflazione annuale: nov.2006/nov.2005)
Ma a differenza che nel 2003 e nel 2004, per la prima volta l’andamento di queste marche é in controtendenza rispetto alle altre. I primi prezzi, seguendo una tendenza già iniziata nel 2005, continuano ad essere leggermente inflazionisti e, a partire da gennaio 2006, anche i prezzi delle marche di distribuzione hanno iniziato ad aumentare.
Ciò rivelerebbe una ripresa della concorrenza sui prezzi delle grandi marche nazionali, e una compensazione alla riduzione dei loro margini lordi mediante l’aumento dei prezzi e dei margini delle marche commerciali e i primi prezzi , nonché delle marche minori.
Questa interpretazione sembra inoltre confermata dal fatto che ritorna a crearsi un differenziale di prezzo fra i formati tradizionali: i prezzi (dei prodotti alimentari) degli ipermercati manifestano, una tendenza alla riduzione dell’inflazione (ormai quasi vicina allo zero), mentre continuano a crescere, in misura leggermente superiore, quelli dei supermercati. Entrambi i formati hanno così migliorato la loro competitività nei confronti dell'hard discount, i cui prezzi nel 2006 sono cresciuti in linea con quelli dei primi prezzi nei supermercati e negli ipermercati.
I marges arrière, però, continuano ad aumentare in misura considerevole. Nell’attuale situazione legislativa, infatti, la diminuzione dei prezzi al consumo, per non essere a carico soltanto dei distributori, può realizzarsi soltanto in concomitanza con un aumento di questi margini. Essi costituiscono ormai la totalità dei margini lordi dei distributori sulle grandi marche e la loro corrispondenza con i servizi di cooperazione commerciale non puo’ che essere una pura finzione giuridica. L’eccessiva formalizzazione che li caratterizza complica e irrigidisce il buon funzionamento delle negoziazioni. Inoltre, il ricorso alla legge penale unito all’elevato livello delle sanzioni sono fonte di inquietudine, rallentano le decisioni e originano costi aggiuntivi elevati.
Quali prospettive e quali opzioni per il legislatore e le imprese?
Ormai sono sempre più numerosi i produttori e i distributori che propongono di riformare radicalmente il sistema. Rimane allo studio dell’amministrazione l’ipotesi di consentire la riduzione dal prezzo in fattura dell’importo totale dei marges arrière (il “trois fois net” - tre volte netto, secondo la terminologia tecnica). Ma questa soluzione non risolverà l’inconveniente dell’aumento dei marges arrière, almeno fino a che sarà imposta la fatturazione separata dei servizi corrispondenti e la non negoziabilità delle condizioni generali di vendita dei produttori.
Chi critica la legge sottolinea i vantaggi di una disciplina alternativa, basata sul divieto dei prezzi predatori, che si verificano non solo quando il prezzo al consumo é inferiore al costo variabile d’acquisto, ma quando ad esso si accompagna anche la volontà di esclusione dal mercato dei concorrenti (sopratutto i piccoli distributori indipendenti).
Mantenere il divieto del sottocosto nella situazione attuale cumulerebbe gli svantaggi (soprattutto la complicazione giuridica e la penalizzazione) senza più avere alcuna utilità. E solo un sistema basato sui prezzi abusivamente bassi (predatori), può consentire una reale semplificazione del sistema.
Soprattutto se la concorrenza nei prezzi non aumenterà eccessivamente, non é quindi escluso che in Francia si passi ad un sistema meno interventista, basato sulla repressione dei soli prezzi predatori e sull’abbandono del divieto di rivendita sottocosto generalizzato.
Ma difficilmente la riforma potrà essere approvata prima che sia eletto il nuovo presidente della repubblica, nel maggio del prossimo anno. E dopo le elezioni, il governo e il ministro potrebbero cambiare....
*Professore a NEGOCIA, CCIP Parigi - Direttore del Centre de Recherche sur le Commerce
