La spinta delle nuove direttive europee sull'inclusione, a partire dall'European Accessibility Act, e il peso crescente dei parametri ESG stanno imponendo un cambio di passo obbligato rispetto all’accessibilità. Il quadro normativo accende così i riflettori su una realtà finora trascurata. Rendere un packaging o uno spazio commerciale realmente fruibili diventa un requisito per garantire a chiunque la piena autonomia negli acquisti di tutti i giorni. È in questo scenario di trasformazione che GS1 Italy, nell'ambito delle attività di ECR Italia, ha promosso la ricerca “Accessibilità nel largo consumo: prodotti e punti vendita per tutti” in collaborazione con il Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, presentata recentemente alle aziende dell'Industria e della Distribuzione nel corso di una diretta streaming. L'obiettivo è colmare il divario culturale del settore, creando consapevolezza e definendo un approccio condiviso e sistemico all'accessibilità dei prodotti e dei punti vendita.
Un’attenzione in più che va a beneficio di tutti
«Questo progetto nasce dalla consapevolezza che i prodotti del largo consumo sono una presenza quotidiana nella vita delle persone, quindi renderli accessibili a chi ha delle oggettive difficoltà diventa strategico. Sono stati quindi forniti dei modelli di accessibilità la cui attuazione implica un approccio collaborativo della filiera» ha affermato Bruno Aceto, CEO di GS1 Italy.
L’iniziativa si inserisce in un più ampio progetto sulla sostenibilità che ECR Italia, all’interno di GS1 Italy, porta avanti da alcuni anni per fornire degli strumenti di supporto alle imprese impegnate nella transizione sostenibile sia ambientale che sociale.
«Affrontare questa tematica presenta diversi vantaggi anche competitivi. Prima di tutto è differenziante, dato che oggi solo il 5% delle aziende si focalizza sullo sviluppo di prodotti con un approccio inclusivo verso le persone con disabilità; favorisce la fidelizzazione al brand, poiché includere criteri di accessibilità nel design dei packaging dei prodotti e nella progettazione dei punti di vendita aumenta l’engagement dei marchi per il 15% dei consumatori e l’attenzione all’accessibilità non è premiata solo dalla persona interessata ma anche dalla rete familiare, dai care giver e dalle persone sensibili alle tematiche sociali» ha motivato Carolina Gomez, ECR manager in GS1 Italy.
Una corsia sgombra e ben illuminata, un pack che si apre con una sola mano o un’etichetta con caratteri ad alto contrasto migliorano l’esperienza d’acquisto di tutti e vanno a vantaggio anche di persone con una disabilità temporanea o con il passeggino o che vanno semplicemente di fretta.
Anche l’invecchiamento demografico della popolazione rende l’accessibilità un tema che riguarderà un numero sempre maggiore di persone che con l’avanzare dell’età avranno fisiologicamente difficoltà visive, uditive, motorie e cognitive. «Tutti questi fattori ci hanno spinto a lavorare su questo tema per creare consapevolezza tra le imprese e per creare un approccio condiviso all’accessibilità dei prodotti e dei punti di vendita. Perché questo lavoro abbia un concreto sviluppo e una misurabilità dei benefici e dei ritorni economici è però importante che la governance aziendale abbia determinate caratteristiche che il progetto è andato a delineare» ha concluso Gomez.
Solo in Italia una platea di 10 milioni di persone
La dimensione della platea a cui ci si rivolge quando si parla di accessibilità e lo stato dell’arte delle azioni intraprese dalle aziende sono stati approfonditi dal professor Venanzio Arquilla, Associate professor del Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, che ha illustrato i risultati della ricerca. Eurostat stima che in Italia siano circa 10 milioni le persone che convivono con qualche forma di disabilità, e nell'80% dei casi si tratta di condizioni non visibili. A ciò si aggiunge un fattore demografico strutturale: il 49% delle persone con disabilità in Europa è over 65. Fin’ora però questo argomento non è stato molto sentito dalle aziende ed è per questo che è intervenuto il legislatore. La ricerca ha misurato un livello di consapevolezza del settore produttivo di 3,07 su 5. Il 40% delle imprese non considera l'accessibilità una priorità, mentre il 60% la riconosce in modo più o meno strategico ma senza una regia strutturata.
Circa la metà delle aziende non possiede un responsabile dedicato a questi temi, delegandone la gestione a comparti trasversali come la sostenibilità, le risorse umane o la CSR (Corporate Social Responsibility).
Gli abilitatori di accessibilità
Come ha sottolineato il professor Arquilla, il limite principale risiede in un deficit culturale e di governance:
«Bisogna passare dal considerare la disabilità un problema da risolvere a un approccio che identifica le barriere strutturali e culturali come causa primaria di esclusione».
E per una adesione strutturale a questo approccio è necessario un commitment dall’alto, ovvero la governance deve abbracciare questo nuovo approccio e adottare degli indicatori di misurazione non solo di tipo economico.
Alla ricerca hanno partecipato 18 aziende del largo consumo tra Industria e Distribuzione. L’accessibilità è stata perlopiù affrontata per ottemperare agli obblighi di legge (73,3% delle imprese) o gestita attraverso iniziative spot. Spesso hanno fatto da traino anche i legami con le multinazionali e nel 50% dei progetti lo stimolo è avvenuto dai contatti con le comunità di persone con disabilità, grazie ai quali le aziende hanno potuto intercettare i bisogni reali, ma le azioni che ne sono scaturite hanno seguito spesso dinamiche estemporanee.
Ambiti di applicazione
Dalla ricerca emerge come la traduzione pratica dei progetti di accessibilità segua dinamiche asimmetriche all'interno delle organizzazioni. Gli ambiti maggiormente presidiati dalle imprese sono quelli legati al canale digitale e alla dimensione visiva, spinti sia dall'entrata in vigore delle norme europee sia dalla presenza di standard tecnici consolidati e di più immediata applicazione.
Al contrario, gli interventi sul prodotto fisico e sullo spazio del punto vendita scontrano barriere operative più elevate. Riprogettare il packaging richiede investimenti in ricerca e sviluppo e apportare modifiche strutturali ai negozi comporta spesso complessità logistiche e il rischio di dover chiudere temporaneamente le corsie al pubblico. Parallelamente, la ricerca evidenzia come le disabilità meno visibili, cognitive o legate a squilibri comportamentali restino sistematicamente escluse dai percorsi progettuali aziendali. Inoltre, in generale prevale una logica in cui ciascuna azienda cerca una soluzione individuale, anziché contribuire a definire standard estesi e condivisi a livello di categoria.
Le barriere e la misurazione dell’impatto
Il primo messaggio che emerge dalla ricerca è che non si può pensare di risolvere il problema dell’accessibilità con micro interventi, allo stesso tempo occorre un approccio di filiera, nel senso che se per esempio l’Industria lavora per l’accessibilità del prodotto ma poi nel punto vendita le barriere non sono abbattute, lo sforzo fatto dagli attori a monte sfuma. Un altro punto critico è la fragilità, cioè se nell’organizzazione sparisce la persona che si è occupata di un determinato progetto di accessibilità non essendo un obbligo di legge o integrato strutturalmente nelle attività aziendali non viene portato avanti.
Un ulteriore nodo cruciale emerso dall'indagine riguarda la difficoltà di valutare l'efficacia concreta degli interventi adottati. Sebbene l’accessibilità possa trasformarsi in una potente leva di reputazione e differenziazione sul mercato, la mancanza di metriche strutturate ne ostacola la piena valorizzazione. Nel 53,3% dei casi non viene effettuata nessuna valutazione sistemica dell'impatto delle iniziative sul consumatore finale. Il 26,7% si limita a valutazioni occasionali basate su feedback informali, mentre solo una quota marginale adotta metriche qualitative (13,3%) o quantitative (6,7%).
Il ruolo della governance
Per superare queste fragilità e integrare l'accessibilità nell'operatività quotidiana, la ricerca individua nella governance aziendale il vero fattore abilitante. L'accessibilità stenta ad affermarsi non per una carenza di budget, ma per la mancanza di figure apicali dotate del potere decisionale e della leva organizzativa necessari a trasformare il consenso diffuso in esecuzione concreta. Per compiere il salto di qualità occorre una sponsorizzazione diretta da parte dei vertici aziendali. La governance ha il compito di allineare e coordinare i diversi reparti, dalla CSR al marketing, fino al packaging e alla gestione del punto vendita, evitando che il tema rimanga confinato all'iniziativa estemporanea di singoli dipendenti.
