In tempi di carrelli più piccoli e spese più frequenti in un numero di insegne sempre maggiore, qual è il ruolo dei programmi fedeltà? E qual è la prospettiva giusta sulla loyalty perché generi valore condiviso e duraturo? Sono solo alcune delle questioni affrontate dall'Osservatorio Fedeltà 2026 dell'Università di Parma, che in occasione del XXVI convegno annuale, ha presentato i risultati delle proprie ricerche sul tema sia lato aziende che consumatori.
Un tempo i programmi fedeltà erano tutta una questione di premi e raccolte punti, poi si è passati alla conoscenza del cliente attraverso i dati e all'integrazione dei diversi canali e servizi. Oggi, come sottolineato dalla professoressa Cristina Ziliani, Responsabile dell’Osservatorio, la quarta evoluzione è quella di una loyalty diventata piattaforma a disposizione di tutta l'organizzazione, che può portare anche allo sviluppo di nuovi modelli di business.
A che punto sono le imprese
L'indagine condotta su 283 aziende mostra un settore consolidato, ma ancora interessato da importanti cambiamenti. Il 76% delle imprese B2C intervistate dispone di un programma fedeltà e, tra quelle che non ne hanno uno, il 29% prevede di introdurlo entro uno o due anni. Il 93% delle aziende che già possiedono un programma si dichiara soddisfatto, eppure, se dovesse ripartire da zero, il 63% lo modernizzerebbe profondamente e l'11% lo ricostruirebbe completamente.
L'81% delle imprese riconosce ai programmi fedeltà soprattutto la capacità di raccogliere dati e informazioni sui clienti. Seguono il coinvolgimento (67%), la generazione di acquisti ripetuti e vendite incrementali (66%) e la creazione di benefici concreti per i consumatori (66%). Più contenuta la quota di chi ritiene che contribuiscano ad acquisire nuovi clienti (35%): una funzione significativa e dunque con ampio margine di miglioramento.
Cosa si fa, ad oggi, con i dati raccolti? Li si utilizza soprattutto a supporto delle vendite (60% delle aziende B2C), del servizio clienti (58%) e delle decisioni su prezzi e promozioni (51%). Seguono lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi (38%) e la definizione degli assortimenti (33%). Restano invece alcune difficoltà operative: il 35% delle imprese segnala problemi nel misurare gli effetti netti del programma e il 23% nel tradurre le informazioni raccolte in azioni concrete.
Guardando agli sviluppi futuri, nel retail prevalgono i vantaggi legati ai comportamenti d'acquisto (53%), le app (51%), la gamification (40%) e i buoni sconto (38%).
Un dato interessante riguarda invece i vantaggi associati a valori ambientali e sociali, che nelle intenzioni dichiarate dalle imprese B2C sono scesi dal 47% del 2022 all'11% del 2026.
L'intelligenza artificiale (IA, ndr) è tra le principali aree di investimento previste, insieme all'automazione del marketing e all'esperienza omnicanale, ma il suo impiego nella loyalty resta ancora limitato a un “livello base”. Nel B2C, il 49% delle aziende utilizza già l'IA per generare contenuti, il 32% per chatbot e assistenti virtuali, mentre soltanto il 18% ricorre all'analisi predittiva e il 17% alla segmentazione e personalizzazione dei clienti. Un ulteriore 32% dichiara inoltre di non utilizzarla affatto. Anche gli investimenti su questo fronte non decollano: il 48% delle imprese B2C non sta investendo in IA per la loyalty, il 44% lo fa in misura sperimentale e soltanto l'8% in modo significativo.
Tabella 1 - Cosa state già facendo con l'IA nelle vostre attività di loyalty?
| Attività con l'IA | B2C | B2B | Benchmark |
|---|---|---|---|
| Usiamo l’IA per creare contenuti e copy | 49% | 39% | 43% |
| Usiamo chatbot e/o assistenti IA | 32% | 20% | 25% |
| Non stiamo usando l’IA | 32% | 29% | 8% |
| Stiamo esplorando il potenziale dell’IA nelle attività di loyalty | 21% | 24% | 41% |
| Usiamo l’IA per il predictive analytics | 18% | 7% | 27% |
| Usiamo l’IA per la segmentazione dei clienti e relativa personalizzazione | 17% | 10% | 40% |
| Usiamo l’IA per ottimizzare le campagne | 12% | 20% | 23% |
Fonte: Osservatorio Fedeltà 2026, Università di Parma (La percentuale supera il 100 perché erano possibili più risposte. Il benchmark internazionale è la stessa domanda nel report 2026 State of Customer Loyalty di Loyalty 360)
La prospettiva dei consumatori
Cosa ne pensano, invece, i consumatori? L’indagine dell’Osservatorio incentrata su di loro conferma la centralità, tra le preferenze, dei vantaggi economici. Su una scala da 1 a 7, gli sconti riservati agli iscritti ottengono il punteggio medio più elevato (5,7), seguiti dai regali al raggiungimento di date soglie (5,6) e dai campioni o periodi di prova gratuiti (5,5). Più distanti i vantaggi legati alle donazioni per cause ambientali e sociali (4,2) e la partecipazione a community esclusive (3,9). Il 90% degli intervistati dichiara di aver riscattato almeno un premio nell'ultimo anno attraverso il programma preferito, il 41% nell'ultimo mese.
Quanto agli strumenti utilizzati, negli ultimi tre mesi il 47% ha fatto ricorso esclusivamente alla carta digitale, il 41% soltanto a quella fisica e il 12% a entrambe. Tra le funzioni delle app giudicate più importanti:
- Coupon personalizzati in base agli acquisti precedenti (56%).
- Consultazione di punti e premi disponibili (41%).
- Volantino digitale personalizzato (30%).
- Storico degli scontrini (26%).
- Verifica della disponibilità dei prodotti in negozio (22%).
L'Osservatorio ha approfondito anche i fattori associati a un maggiore coinvolgimento nel programma. Dall'analisi statistica emerge che un punto in più nella valutazione della facilità d'uso attraverso i diversi canali si associa a un aumento del 5,7% del coinvolgimento. Seguono l'adeguatezza dei premi (+3,9%), la personalizzazione (+3,3%) e le meccaniche di gioco (+1,4%).
Il coinvolgimento è stato esaminato anche attraverso uno studio longitudinale su 675 consumatori iscritti a programmi fedeltà della GDO (grande distribuzione organizzata, ndr) alimentare, intervistati a distanza di un anno. I risultati mostrano una relazione positiva tra coinvolgimento, gradimento del programma e successiva permanenza presso lo stesso retailer principale.
Rilevante, infine, il tema della personalizzazione.
Il 72% dei consumatori si dichiara disponibile a condividere maggiori informazioni in cambio di suggerimenti più pertinenti e il 70% considera utile la personalizzazione.
Il 71% afferma però di condividere pochi dati e, tra questi, il 54% ritiene che l'azienda potrebbe già fare di più con quelli disponibili.
Il lato oscuro della loyalty
La crescente raccolta di informazioni sui clienti pone però una questione di equilibrio nello scambio tra consumatori e aziende. Alcune indagini internazionali citate dall'Osservatorio mostrano una certa diffidenza: secondo il Customer Loyalty Report 2026 di GetResponse, il 67% degli intervistati ritiene che i brand siano più interessati ad acquisire nuovi clienti che a trattare bene quelli fedeli, una percentuale che sale al 70% tra i consumatori più assidui. In un'altra ricerca, condotta da Kobie, soltanto il 55% dichiara di sentirsi riconosciuto individualmente grazie al programma fedeltà, mentre negli Stati Uniti il 31% ritiene di non ricavare alcun beneficio dalla condivisione dei propri dati (EY Loyalty Market Study 2026).
A sollevare interrogativi di equità è anche il rapporto The Loyalty Trap, realizzato dal Center for Consumer Law & Economic Justice dell'Università della California, Berkeley, dove si parla di “un trasferimento unidirezionale di risorse dal cliente all'azienda, che raccoglie sempre più dati e restituisce sempre di meno”.
Da qui la proposta di passare da un loyalty management estrattivo a uno rigenerativo, fondato su uno scambio più equilibrato.
Una diversa concezione della fedeltà, che riconosce e premia anche la partecipazione, i feedback e i comportamenti virtuosi, considerando la relazione con il cliente oltre il mero risultato economico.
