Secondo appuntamento con la nostra nuova serie di interviste dedicate ai punti vendita più innovativi a livello internazionale, selezionati da ECR InStore InSights.
Dal format ultra-tech di Coca-Cola per Milano Cortina 2026 passiamo a un caso incentrato invece sul sapore vintage e sui tratti più storici dell’identità di marca.
Stiamo parlando dell’Autobar Tigrotto, lo storico bar mobile Lavazza che torna protagonista in una nuova veste, dando vita a un percorso retail immersivo e coinvolgente, capace di coniugare heritage, esperienza di marca e performance commerciale.
In questo caso, l’attivazione è stata testata in GDS (grande distribuzione specializzata, ndr) dal 19 settembre al 19 ottobre 2025, in particolare nel MediaWorld Tech Village Porta di Roma, con risultati molto favorevoli che hanno portato a svilupparla ulteriormente. Ce ne parlano più nel dettaglio Sara Ravagnani Maggi e Leonardo Cacciapaglia, rispettivamente Italy home activation development manager e Business retail area manager Centro Italia di Lavazza.
Domanda: Da dove nasce il progetto?
Risposta: L’Autobar Tigrotto nasce nel 1959 con l’obiettivo di portare il caffè Lavazza nelle piazze italiane, avvicinando nuovi consumatori al brand attraverso la degustazione. Da qui la volontà di reinterpretarne lo spirito in chiave contemporanea, trasformando il punto vendita in uno spazio esperienziale. La prima attivazione in MediaWorld è partita proprio dall’idea di creare qualcosa di più ampio e immersivo, offrendo una vera esperienza di marca tra degustazione, racconto e vendita. Successivamente, si era già evoluto e sviluppato come attivazione nei punti vendita della GDO (grande distribuzione organizzata, ndr).
La prima attivazione dentro MediaWorld è invece partita dalla logica di fare qualcosa di ancora più ampio e immersivo, offrendo una vera e propria esperienza di marca completa tra degustazione, racconto e vendita.
D: Quali sono i suoi tratti distintivi e il suo legame con l’identità della marca?
R: Il legame con l’identità Lavazza è molto forte: il Tigrotto rappresenta uno dei primi esempi della volontà del brand di avvicinarsi ai consumatori, portando il caffè direttamente nelle piazze italiane. Abbiamo voluto recuperare proprio questo spirito, reinterpretandolo in chiave contemporanea attraverso un’esperienza che unisce degustazione, racconto della storia del brand e scoperta dei prodotti. Un percorso immersivo, arricchito da immagini storiche e dal supporto di promoter dedicate, che permette di creare un legame tra passato e presente. Ieri Lavazza portava il caffè nelle piazze italiane, oggi porta la stessa esperienza nei punti vendita, trasformando la degustazione in un momento di incontro, scoperta e acquisto.
D: Sotto quali altri aspetti si può definire innovativo?
R: Abbiamo utilizzato materiali a base di cartotecnica riciclabile al 100% e affiancato al bar elementi espositivi ad alto impatto visivo, il tutto in un’area ad alto traffico e su una superficie di 8 metri per 7: uno spazio non scontato e capace di catturare l’attenzione. C’era presente tutta la gamma disponibile nel punto vendita, quindi abbiamo potuto raccontare i prodotti Lavazza appartenenti a più segmenti, concentrando la parte di degustazione sul porzionato.
D: Quali sono stati i risultati raggiunti?
R: L’attivazione ha ottenuto risultati significativi sia in termini di sell-out che di acquisizione di nuovi consumatori, con un +109% di fatturato nel punto vendita rispetto allo stesso mese del 2024. Questo ha reso tutta l’operazione win win per ambo le parti coinvolte.
In generale, negli ultimi anni, il canale GDS ha assunto per noi crescente rilevanza, perché ci consente di intercettare nuovi shopper in un contesto differente dal canale GDO.
D: Avete coinvolto altri partner e stakeholder?
R: In questo caso non abbiamo associato all’attivazione campagne digitali di drive to store e tutti i volumi venduti sono stati legati all’iniziativa in negozio e alla collaborazione con MediaWorld.
D: Pensate di replicare questo progetto in futuro?
R: Abbiamo già replicato l’attività da quel primo test. Sicuramente, il nostro obiettivo è di continuare a svilupparla, sia presso questa insegna sia presso altre della GDS, proprio perché è un canale che ci consente di essere più distintivi e di intercettare lo shopper con una esperienza immersiva e coinvolgente.
Si tratta di un modello apripista vincente sia per il brand che per la catena che lo ospita.
