Per più di vent’anni, quando qualcuno non sapeva una cosa, la risposta era sempre la stessa: «Cercalo su Google». Un marchio diventato verbo, il sogno di qualsiasi brand manager, ma allo stesso tempo un rischio: come ricorda Fortune, gli stessi legali di Google temevano la cosiddetta genericide, cioè la perdita della tutela legale che colpisce un marchio quando diventa il nome comune di un’intera categoria. Negli Stati Uniti è successo, per esempio, ad Aspirin ed Escalator.
Oggi, come racconta il New York Times Magazine, tra i giovani si sente sempre più spesso un’altra espressione, "search it up" (letteralmente “cercalo”, ndr), che non nomina alcuna piattaforma. Magari su Google ci vanno ancora, ma non lo chiamano più “googlare”.
La stessa Fortune collega il cambio di espressione a un cambio di abitudini. Chi è cresciuto con Siri, ChatGPT e Gemini, quando vuole una risposta, non passa necessariamente da un motore di ricerca: chiede a un chatbot, a un’app come TikTok, o un assistente vocale.
Le domande si allungano
Cambia anche il modo in cui cerchiamo. Con i motori di ricerca abbiamo imparato a ragionare per parole chiave: “scarpe running donna”, “hotel Berlino centro”. Con l’intelligenza artificiale torniamo a fare domande vere, piene di dettagli e di richieste di confronto.
Secondo i dati diffusi da Google, negli Stati Uniti le ricerche in AI Mode (la modalità conversazionale della ricerca Google, ndr) sono in media tre volte più lunghe di quelle tradizionali e una parte significativa porta a ulteriori domande di approfondimento.
Anche in Italia il comportamento si sta diffondendo in fretta, soprattutto quando si tratta di acquisti. Secondo un sondaggio Kantar per idealo, il 47% degli italiani ha già usato strumenti di intelligenza artificiale per fare shopping online. In Europa ci supera soltanto la Spagna.
Un chatbot che per la legge è un motore di ricerca
A fine agosto questo cambiamento ha ricevuto anche un riconoscimento formale. La Commissione europea ha designato ChatGPT come "Very large online search engine" ha designato ChatGPT come "Very large online search engine" (motore di ricerca online di dimensioni molto grandi, ndr) ai sensi del Digital Services Act. Finora questa categoria comprendeva servizi come Google Search e Bing. La soglia per entrarci è di 45 milioni di utenti medi mensili nell’Unione; OpenAI ne dichiara 159,1 milioni per le funzioni di ricerca di ChatGPT.
La ragione della scelta è intuitiva: prima di rispondere, ChatGPT spesso cerca informazioni online. Spesso, però, non significa sempre.
Una macchina che risponde a memoria
Un'analisi di Semrush su diciassette mesi di dati di navigazione mostra che ChatGPT attiva la ricerca web solo nel 34,5% delle domande. Nelle altre due su tre risponde principalmente sulla base di ciò che il modello ha appreso durante l’addestramento: una sorta di memoria sedimentata, costruita anche su una vastissima quantità di contenuti prodotti e pubblicati nel tempo.
Quando la risposta arriva, spesso ci si ferma lì. Il Pew Research Center ha osservato le ricerche su Google di 900 adulti americani: se in cima alla pagina compariva un riepilogo scritto dall’intelligenza artificiale, solo l’8% delle volte le persone cliccavano su un sito, contro il 15% delle ricerche senza riepilogo. I link alle fonti citate nel riepilogo venivano aperti appena nell’1% dei casi.
Per una marca, allora, la domanda si allarga: oltre a chiedersi come farsi trovare, bisogna chiedersi che cosa la macchina ricorda di lei.
Ad aprile, proprio su Tendenze, Gianluca Diegoli osservava che l’intelligenza artificiale rischia di dare il colpo di grazia alla fedeltà alla marca, perché svolge in due minuti il lavoro di confronto che prima scoraggiava il cambio. Il rischio esiste, c’è però un aspetto che riguarda da vicino chi lavora sulla marca: per decidere quali nomi inserire nella lista, la macchina si affida a ciò che la rete dice di questi brand.
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Gianluca Diegoli
03 Aprile 2026
Uno studio di Ahrefs su 75 mila marche marche mostra una forte correlazione tra la presenza nelle risposte di ChatGPT e di Google e le menzioni della marca sul web, molto più che con i link verso il sito aziendale. Si tratta di correlazioni, quindi da leggere con prudenza, che indicano però un orientamento preciso: ciò che gli altri scrivono di un brand pesa più di ciò che il brand scrive di sé.
Un'analisi condotta ad agosto dall’agenzia 5W su 375 risposte di cinque diversi sistemi di intelligenza artificiale offre un esempio concreto, pur con i limiti di un campione ridotto: all’interno dello stesso gruppo, Unilever, Dove compare nel 68% dei casi, mentre Hellmann’s e Vaseline si fermano all’8%. In parte dipende dalla categoria: chiediamo più volentieri un consiglio su una crema che su una maionese. Pesa però anche, più in generale, la capacità della marca di generare nel tempo conversazioni, recensioni e contenuti attorno a sé.
Il ritorno della reputazione
La tecnologia più nuova finisce così per premiare uno degli asset più antichi del marketing: la reputazione.
L’intelligenza artificiale funziona come una sorta di gigantesco passaparola: nelle sue risposte riaffiora anche ciò che nel tempo è stato scritto, raccontato e condiviso sulle marche.
Per l’Industria di marca e per la Distribuzione significa lavorare su leve già note. La prima è la coerenza delle informazioni che circolano sui prodotti, dal sito aziendale alle schede dei retailer. Poi la presenza in fonti terze credibili come stampa, recensioni, creator e community, compresi i dipendenti quando raccontano il proprio lavoro in modo autentico. E infine la chiarezza del posizionamento, perché una macchina fatica a descrivere bene una marca che non ha le idee chiare su se stessa.
Qualche mese fa, qui su Tendenze, mi chiedevo cosa trasformi un marchio in una marca. L’intelligenza artificiale aggiunge un criterio: una marca è anche ciò che resta nella memoria della rete quando nessuno la sta cercando.
Se oggi un cliente chiedesse di voi a un’intelligenza artificiale, siete sicuri di sapere quale sarebbe la risposta?
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L’opinione di
Stefania Boleso
21 Novembre 2025
