Primo appuntamento con la nostra nuova serie di interviste dedicate ai punti vendita più innovativi a livello internazionale selezionati da ECR InStore InSights. Il protagonista, in questo caso, è il retail kiosk presentato da Coca-Cola per Milano Cortina 2026. Un caso italiano, dunque, legato a un evento importante, che ha fatto da terreno fertile per una sperimentazione di successo. Ce ne parlano Marcella Galantino, Responsabile merchandising, e Federico Oriani, Responsabile vendite/operations, di Coca-Cola durante la realizzazione del progetto.
Domanda: Da dove nasce questo format?
Risposta: Il progetto nasce dalla volontà di Coca-Cola di offrire un’esperienza di acquisto innovativa, veloce e sempre disponibile in un contesto straordinario come quello dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, di cui Coca-Cola è stato Worldwide partner. All’interno del Main Media Center di Milano, uno dei cuori operativi dei Giochi e dove sono stati ospitati più di 7 mila giornalisti provenienti da tutto il mondo, abbiamo colto l’opportunità di sperimentare un nuovo modello di retail capace di valorizzare il nostro brand coniugando tecnologia e praticità. L'obiettivo era rendere il consumo ancora più immediato e intuitivo, rispondendo alle esigenze di un luogo caratterizzato da ritmi intensi e attività continuativa.
D: Quali sono i suoi tratti distintivi e il suo legame con l’identità della marca?
R: Questa iniziativa rappresenta in modo concreto la capacità di Coca-Cola di innovare mettendo sempre al centro l’esperienza delle persone. Il kiosk è stato progettato per offrire un’esperienza completamente frictionless (senza attriti, ndr): il consumatore accede con la propria carta di pagamento, sceglie liberamente i prodotti e conclude l'acquisto semplicemente uscendo dal punto vendita, senza passare dalla cassa. Un percorso fluido e intuitivo che riflette la volontà del brand di semplificare i momenti di consumo e creare nuove occasioni di contatto con i consumatori.
D: Sotto quali aspetti si può definire innovativo?
R: La grande novità è l’integrazione di tecnologie molto avanzate all'interno di un'esperienza utente estremamente semplice e naturale. Il punto vendita, di oltre 100 metri quadrati, ha operato infatti in maniera completamente autonoma grazie a un sistema che combina computer vision, con 51 telecamere, sensori di peso integrati negli scaffali e intelligenza artificiale: tutto ciò consente di riconoscere i prodotti prelevati liberamente dal consumatore e di gestire automaticamente l'addebito al termine dell'acquisto, eliminando ogni passaggio intermedio.
D: Che obiettivi vi eravate dati e quali risultati avete raggiunto?
R: Volevamo portare sul campo la capacità di innovazione di Coca-Cola per migliorare l'esperienza d'acquisto, garantire la disponibilità del servizio 24 ore su 24 e assicurare una presenza di forte impatto all'interno del Main Media Center. I risultati hanno confermato la validità dell'iniziativa. Oltre a garantire un accesso continuativo all'offerta durante tutta la giornata, il kiosk ha intercettato momenti di consumo che sarebbero stati difficilmente coperti da un modello tradizionale. Non è un caso che i picchi di utilizzo si siano registrati alle sette del mattino e all'una di notte, a dimostrazione di come la disponibilità costante del servizio abbia creato nuove opportunità di consumo e aumentato la visibilità del brand in una delle location più strategiche dell'evento.
D: Quale è stata la risposta del consumatore?
R: La risposta è stata estremamente positiva. Gli utenti hanno apprezzato soprattutto la semplicità e l’immediatezza dell'esperienza: poter entrare, scegliere il prodotto desiderato e uscire senza attese si è rivelato particolarmente efficace in un contesto come quello del Media Center. Molti hanno inoltre mostrato curiosità verso la tecnologia utilizzata, contribuendo a rendere il kiosk non solo un punto vendita, ma anche un elemento di attrazione e di engagement.
D: Avete coinvolto partner e stakeholder?
R: Il progetto è stato possibile grazie alla collaborazione di un ecosistema di partner specializzati che hanno contribuito con competenze complementari. Sensei ha fornito la piattaforma tecnologica alla base dell'esperienza autonoma di acquisto, mentre Compass Group Italia S.p.a ha gestito le attività operative. Per lo sviluppo creativo e la realizzazione del progetto ci siamo affidati rispettivamente a Vantage Retail Design Inc. e Louder. Un contributo importante è arrivato anche da Caffè Vergnano, che ha completato l'offerta del kiosk con la propria proposta di caffè. Coca-Cola ha guidato l'intero progetto, coordinandone sviluppo, assortimento e strategia, con l'obiettivo di offrire un'esperienza coerente con i valori e il posizionamento del brand.
D: Pensate di replicarlo in futuro?
R: Pensiamo proprio di sì. L'esperienza ha dimostrato come soluzioni di questo tipo possano ampliare le occasioni di consumo, aumentare l'accessibilità dell'offerta e generare valore sia per il consumatore sia per il brand. Per questo riteniamo che il modello sia applicabile in molti altri contesti ad alta frequentazione, come eventi, fiere, cinema, stadi, aeroporti e centri commerciali.
Con questo progetto abbiamo voluto dimostrare come tecnologia, esperienza e brand possano lavorare insieme per creare un valore concreto.
Milano Cortina 2026 ci ha offerto il contesto ideale per sperimentare una nuova frontiera del retail, capace di rendere l'acquisto ancora più semplice, veloce e accessibile, rafforzando al tempo stesso il ruolo di Coca-Cola come azienda che continua a innovare per rispondere all'evoluzione dei consumi.
