La prossima competizione tra retailer potrebbe non giocarsi più soltanto sugli scaffali digitali, nei marketplace o nei motori di ricerca. A cambiare è il punto di ingresso del percorso d'acquisto: il primo interlocutore del consumatore è sempre più spesso un modello di intelligenza artificiale (IA), chiamato a interpretare un bisogno e a individuare la soluzione più adatta.
È un cambiamento destinato a modificare profondamente una delle dinamiche fondamentali del commercio: il modo in cui un prodotto diventa visibile. Fino a oggi l'obiettivo di un brand era comparire tra i risultati di un motore di ricerca, conquistare spazio all'interno di un marketplace o attirare l'attenzione sui social network. Con l'intelligenza artificiale entra in scena un nuovo intermediario.
Il consumatore descrive un'esigenza, il modello la interpreta, confronta le alternative disponibili e costruisce una risposta. Per retailer e produttori, la sfida diventa quindi essere selezionati dall'AI prima ancora che dal consumatore.
Secondo l'Osservatorio e-commerce B2C e innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano, questa evoluzione apre una nuova fase del commercio digitale. L'intelligenza artificiale non rappresenta più soltanto uno strumento a supporto delle attività aziendali: diventa il punto di accesso attraverso cui consumatori e prodotti iniziano a incontrarsi.
«L'intelligenza artificiale va considerata come un nuovo canale dell'unified commerce», osserva Valentina Pontiggia, Direttrice dell'Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano. «Può certamente aiutare a ridurre i costi e ad aumentare l'efficienza, ma il cambiamento più profondo riguarda il modo in cui i consumatori scoprono i prodotti. Prima la ricerca passava da Google, poi dai marketplace e dai social. Oggi sempre più spesso parte da un modello AI».
La ricerca parte sempre più da un bisogno
I numeri raccontano una trasformazione già avviata. Nel 2025 gli strumenti di intelligenza artificiale hanno raggiunto mediamente 13,7 milioni di utenti al mese in Italia, pari al 35% della popolazione online, con una diffusione particolarmente elevata tra i più giovani. Nello stesso periodo è cresciuto anche il traffico verso gli e-commerce generato da ChatGPT: gli accessi ai principali retailer digitali italiani sono risultati quasi nove volte superiori rispetto al 2024 e hanno dato origine a visite mediamente più approfondite, con tempi di permanenza più lunghi, un maggior numero di pagine consultate e un tasso di abbandono più contenuto.
Come evidenzia Pontiggia, il cambiamento riguarda soprattutto il modo in cui viene formulata la domanda. «Il consumatore non cercherà più un prodotto, ma paleserà un'esigenza. Sarà il modello a risolvere quella esigenza e il modo di cercare diventerà completamente diverso».
Questa evoluzione sposta il baricentro del commercio. La visibilità dei prodotti dipende sempre di più dalla capacità di essere selezionati dai modelli di intelligenza artificiale che accompagnano il consumatore nella fase di scoperta.
La nuova frontiera della visibilità
Per retailer e produttori questo significa ripensare il concetto stesso di presenza digitale.
Se il primo interlocutore diventa un modello linguistico, acquistano valore la qualità dei dati, la completezza delle informazioni di prodotto, la struttura dei cataloghi e la capacità delle schede di essere interpretate correttamente dai modelli di intelligenza artificiale.
«Per essere visti e percepiti dal cliente bisogna fare anche un altro lavoro. Non basta utilizzare l'intelligenza artificiale per personalizzare il percorso d'acquisto. Bisogna considerarla come un nuovo canale e diventare rilevanti anche per questi modelli».
Pontiggia propone infatti di considerare l'IA come un nuovo canale all'interno dell'evoluzione dell'unified commerce (modello di business che collega negozi fisici, siti e-commerce, social media in un’unica piattaforma centralizzata, ndr), in grado di rendere prodotti e informazioni facilmente comprensibili anche ai modelli che li utilizzeranno per costruire le proprie risposte.
«Il brand, da solo, non proteggerà più la visibilità del prodotto. Diventeranno determinanti la struttura della scheda, la qualità delle informazioni e la capacità dei dati di essere letti correttamente dai modelli».
La visibilità, dunque, dipenderà sempre più dalla qualità con la quale i dati vengono organizzati, descritti e mantenuti aggiornati.
Dall'assistente all'agente
Questa trasformazione si inserisce in un'evoluzione più ampia dell'intelligenza artificiale. Dai modelli generativi, pensati soprattutto per produrre contenuti, l'attenzione si sta spostando verso gli AI agent, in grado di eseguire attività specifiche. L'evoluzione successiva è l'agentic AI, dove più agenti operano in modo coordinato, condividono informazioni e orchestrano processi sempre più complessi.
«Si passa da un'intelligenza artificiale che genera contenuti a un agente che esegue un task specifico, fino all'agentic AI, dove un ecosistema di agenti orchestra flussi e processi assumendo un ruolo di coordinamento».
Applicata al commercio, questa evoluzione porta verso quello che viene definito agentic commerce. L'agente riceve un obiettivo, conosce preferenze e limiti di spesa, dialoga con piattaforme e servizi e può seguire autonomamente l'intero percorso, dalla ricerca del prodotto fino al post-vendita.
Le prime sperimentazioni internazionali mostrano già come gli agenti possano suggerire prodotti complementari, attendere automaticamente il raggiungimento di un prezzo prestabilito o completare un acquisto sulla base delle preferenze espresse dall'utente.
Dalla sperimentazione alla strategia
La tecnologia, però, rappresenta soltanto una parte del cambiamento, che riguarda anche il modo in cui le aziende stanno affrontando l'adozione dell'intelligenza artificiale. Dopo una prima fase caratterizzata da sperimentazioni e progetti pilota, cresce l'attenzione verso strategie più strutturate, capaci di integrare l'AI nei processi aziendali e di governarne l'evoluzione nel tempo. È un percorso che può essere sintetizzato nelle tre "C": curiosità, conoscenza e controllo.
«Molte aziende hanno superato la fase della curiosità. Oggi c'è una maggiore consapevolezza: l'intelligenza artificiale richiede un progetto strategico. Se si continua ad aggiungere microprogetti senza una visione complessiva, si rischia di ottenere l'effetto opposto rispetto a quello desiderato, aumentando complessità e costi».
Secondo Pontiggia, il vero valore emerge quando l'intelligenza artificiale viene inserita all'interno di una visione complessiva che coinvolge dati, processi e organizzazione.
