Nel contesto competitivo della distribuzione moderna, poter disporre e saper interpretare i dati è sempre più importante e sta trasformando radicalmente il modo in cui vengono prese le decisioni strategiche della GDO (grande distribuzione organizzata) e dell’Industria. In questo scenario, il dato assume la rilevanza di uno strumento in grado di orientare le scelte di investimento, supportare le operazioni di sviluppo e offrire una nuova chiave di lettura delle dinamiche competitive. Se n’è parlato durante il webinar “Data driven retail: come i dati stanno ridisegnando le decisioni di investimento nella GDO” organizzato da Cibus Link in occasione di TUTTOFOOD, il salone che ha riunito a Milano la business community dell’agroalimentare internazionale.
Un settore sotto pressione
La GDO è un settore resiliente, ma è anche sotto stress. In un contesto di mercato che evolve sempre più velocemente, i retailer sono alle prese con inflazione in crescita e abitudini di consumo mutevoli, competizione territoriale, frammentazione dei format distributivi, pressione sui margini operativi lungo la filiera.
«Siamo entrati in un’era di ipercomplessità e viviamo una sorta di paradosso della conoscenza. I dati ci sono, basti pensare alle informazioni che genera ogni transazione, alle carte fedeltà che tracciano i comportamenti reali. Il problema è trasformarli in decisioni: oggi invece i dati vivono in silos separati e non dialogano, vengono letti in modo aggregato perdendo dettaglio e non diventano mai conoscenza azionabile», ha sottolineato Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute Italia.
La distanza tra dato grezzo e decisione, insomma, resta molto grande.
Dove il dato fa davvero la differenza nelle decisioni di business? Zanardi identifica quattro leve del retail data driven (guidato dai dati, ndr):
- Performance dei punti vendita, ovvero lettura puntuale per ogni store e non medie di catena, per capire perché un negozio performa e, a parità di format, un altro no.
- Bacini di utenza e territorio, per analizzare meglio i flussi di mobilità, la concorrenza presente, la densità demografica, il potere d’acquisto reale.
- Comportamenti di consumo, ovvero preferenze, frequenza, carrello medio, sensibilità al prezzo: in altre parole, il consumatore reale.
- Potenziale di sviluppo: dove investire, quale format adottare, qual è il time to payback atteso.
«Il valore del dato si distribuisce lungo tutta la filiera degli investimenti. Ne beneficiano i retailer, gli investitori immobiliari, i fondi e operatori finanziari, gli sviluppatori. Il cambiamento non è solo tecnologico, ma culturale. Il dato va considerato come punto di partenza: prima il dato, poi la decisione»
conclude Marco Zanardi
Come utilizzare il dato
Anche secondo Giuseppe Cantone, Direttore generale di Crai, il dato esiste ma viene utilizzato ancora poco e più in chiave di reporting, che non come leva strategica. «Occorre anche essere veloci nell’interpretare il dato: basti pensare al fenomeno del proteico, che forse avremmo potuto cogliere più tempestivamente. Inoltre, il dato ci può aiutare ad anticipare alcuni trend, ridurre gli errori, decidere nuove aperture o ristrutturazioni, ma anche definire il pricing, contribuendo a creare maggior valore per le nostre imprese associate».
Alessandro Nigro, Direttore vendite di Italpepe, ha sottolineato come la gestione dei dati abbia contribuito al forte sviluppo dell’azienda negli ultimi anni. «Questo vale anche per quanto riguarda la trattativa con la Distribuzione, interpretata non solo in chiave negoziale ma collaborativa. Il dato ci supporta nel creare soluzioni a scaffale oggettive. In questo senso l’analisi delle esigenze del consumatore è fondamentale e il dato ci offre un aiuto prezioso per realizzare progetti di category management che ci stanno dando ottimi risultati. L’importante è trasferire, in sinergia con il retail, il dato complesso all’interno del punto vendita».
Gli istituti di ricerca giocano un ruolo importante nella produzione dei dati, anche se, ammonisce Sara Merigo, Amministratore delegato dell'Istituto Piepoli, «noi veniamo dopo: l’azienda dev’essere già abituata a utilizzare gli altri dati a sua disposizione. Va considerato che il dato della ricerca di mercato è più complesso rispetto a quello di mercato, poiché noi parliamo di abitudini, comportamenti, persone. Le tecniche non sono cambiate: continuiamo a fare interviste, focus group, ecc.. A fare la differenza è il contenuto di analisi e interpretazione che possiamo integrare non più come semplici fornitori, ma come veri partner delle aziende».
