Cosa spinge davvero un consumatore a scegliere un prodotto sullo scaffale?
È questa la domanda al centro dell’ESG Virtual Shop, l’innovativo laboratorio sperimentale presentato all’edizione 2026 di TUTTOFOOD e nato dalla collaborazione tra l’Università degli Studi di Parma e lo spin-off T-ool e con il supporto di GS1 Italy Servizi.
Il progetto, infatti, si fonda sulla tecnologia di Immagino, la soluzione di GS1 Italy Servizi che crea il gemello digitale di ogni prodotto fisico, catturando ogni dettaglio delle etichette. Partendo da un database di 180 referenze alimentari, l’Università di Parma ha classificato i numerosi claim relativi alla sostenibilità in un’“alberatura” funzionale, realizzata in collaborazione con NielsenIQ: una struttura gerarchica organizzata per categoria merceologica che permette di raggruppare i messaggi in modo logico, rendendoli facilmente confrontabili nelle ricerche di mercato.
Il metodo: eye-tracking e face reading
Attraversando un negozio virtuale, lo shopper può osservare i prodotti di diverse categorie merceologiche e osservarli nel dettaglio da varie angolature (fronte, lato e retro). Durante questa interazione, un sistema avanzato di eye-tracking (tecnologia che monitora e registra i movimenti oculari per determinare esattamente cosa una persona sta guardando, ndr) e face reading (tecnica di neuromarketing che analizza le espressioni e le microespressioni involontarie del viso per misurare le reazioni emotive delle persone davanti a uno stimolo, ndr) registra in tempo reale l’attenzione del consumatore verso gli elementi del packaging, le sue reazioni emotive davanti ai claim e il percorso che conduce alla decisione d’acquisto.
Grazie all’analisi delle reazioni dei consumatori, i brand possono ricevere un benchmark scientifico sull’efficacia dei messaggi di sostenibilità presenti sulle etichette.
«Le informazioni che si possono ottenere assumono ulteriore rilevanza se incrociate con i dati reali di vendita che raccogliamo in virtu della collaborazione con NielsenIQ» spiega Davide Pellegrini, Professore di marketing dell’Università di Parma.
Questo negozio virtuale si pone come uno strumento per le aziende che permette loro di ottimizzare la comunicazione sull’impegno ESG, rendendola più chiara, visibile ed efficace agli occhi di uno shopper sensibile a queste tematiche ma allo stesso tempo sempre più informat
