Battuta d’arresto negli investimenti in digitale dei maggiori retailer italiani, che virano l’attenzione sul recupero di efficienza. La maggiore centralità dei negozi fisici accentua gli investimenti, nel punto vendita dove la rivoluzione silenziosa è quella che riguarda il personale

16 marzo 2023

Per comprendere quale sia il cambio di rotta del retail nell’affrontare la trasformazione digitale di cui parla l’ultima edizione dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail della School of Management del Politecnico di Milano, di cui GS1 Italy tra sostenitore, è necessario analizzare il contesto generale di questi ultimi anni, caratterizzati da una condizione di forte stress per tutti gli operatori del settore.

Uno stress determinato dai ben noti fattori esogeni, pesantemente e contemporaneamente intervenuti sui percorsi di crescita e di evoluzione del retail, e concretizzato in alcuni fenomeni abbastanza precisi.

Dopo il forte spostamento dei consumi e degli investimenti verso l’online, nel 2022 i negozi fisici hanno riacquistato maggiore centralità assumendo un ruolo da protagonista nel consolidamento della relazione con i consumatori finali. L’e-commerce di prodotto ha infatti rallentato la sua crescita, raggiungendo i 33,2 miliardi di euro, con un tasso di crescita di +8% rispetto all’anno precedente da +18% nel 2021 (vedi L’e-commerce e la sostenibilità economica). Contemporaneamente anche la variazione del numero di punti vendita, pur rimanendo negativa in continuità con il passato, registra il tasso di decrescita più basso negli ultimi cinque anni: a fine 2021 in Italia si contano 581.521 esercizi commerciali di prodotto, con una contrazione di -0,6% rispetto al 2020 (il Cagr - Compounded Average Growth Rate, tasso annuo di crescita composto - 2016-2020 è pari a -1,4%).

Si assiste anche all’evoluzione dell’infrastruttura commerciale italiana. La rete fisica sta infatti attraversando una fase di profonda ristrutturazione e i retailer stanno abbandonando le grandi superfici di vendita: quelle comprese tra 1.500 e 5.000 mq a fine 2021 si sono ridotte del -12% rispetto a fine 2020 (il Cagr 2016-2020 è pari a -1%). Con una concentrazione dei retailer sugli store di prossimità dotati di soluzioni digitali in grado non solo di migliorare l’esperienza transazionale e relazionale del consumatore, ma anche di supportare l’online. Tra gli esempi: il nuovo format di prossimità TuDay di Conad Nord Ovest, MediaWorld che estende il formato Smart con possibilità di online selling in store e ritiro degli ordini online, lo sviluppo del concept laEsse, punto vendita di prossimità digitale e omnicanale di Esselunga. Infine, cresce l’attenzione verso l’offline anche da parte dei pure player (per esempio Deliveroo che con Carrefour apre un negozio dove è possibile ritirare la spesa fatta online) che iniziano a riconoscere nel negozio fisico un ruolo da protagonista nel consolidamento del rapporto con i consumatori finali.

Gli investimenti del retail

In questo contesto, l’innovazione digitale assume connotazioni differenti tra gli operatori attendisti e in posizione difensiva e quelli che ne fanno uno strumento per far fronte alla crisi e un’occasione per rivedere i processi.

In generale, quindi, per un campione di 80 top retailer italiani, l’incidenza degli investimenti sul fatturato rimane stabile rispetto al 2021 ed è pari al 2,5%. Con quali finalità? «Non solo, come in passato, per migliorare l’esperienza del cliente e sviluppare modelli omnicanale, ma anche per recuperare efficienza in condizioni di incertezza e turbolenze e farne uno strumento per rispondere all’attuale situazione economica», afferma Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio. Ma occorre fare di più.

«Nella ricerca dell’efficienza le tecnologie, anche quelle non particolarmente innovative, non hanno ancora una diffusione tale però da raggiungere tutti i benefici che si possono ottenere – aggiunge Andrea Ausili, standard & innovation director di GS1 Italy– come la proof of delivery o l’RFID per la catena logistica, che ha un potenziale ancora inespresso in certi settori come il largo consumo. Anche le tecnologie che abilitano le relazioni con il consumatore sono cruciali, se si pensa al passaporto digitale di prodotto e a quelle che ruotano intorno alla sostenibilità. Sebbene esistano tecnologie innovative, appoggiarsi su sistemi consolidati che garantiscono continuità ed evoluzione è una scommessa vincente. È il caso del codice a barre che da cinquant’anni supporta egregiamente la vendita dei prodotti, ma sta evolvendo rapidamente verso nuove versioni più potenti. Sono i codici bidimensionali che consentiranno di supportare relazioni con il consumatore più efficaci per qualità e quantità delle informazioni veicolate, garantendo la continuità con il passato. Il codice QR con GS1 Digital Link supporta nuovi processi e nuove relazioni tra brand e consumatore grazie alle potenzialità di simboli più capienti. E per in new retail il fatto di codificare più informazioni significherà poter abilitare un’enormità di processi innovativi».

Nella disanima degli interventi messi in atto dai retailer emergono, secondo Elisabetta Puglielli, ricercatrice senior dell’Osservatorio, due parole chiave:

• Contingenza, in quanto aiuto a contrastare le conseguenze economiche di cui sopra.
• Continuità con i progetti già avviati.

Tra i nuovi progetti vi sono quelli legati all’ottimizzazione di alcune attività in negozio, come le etichette smart, adottate o potenziate nel 2022 dal 18% dei top retailer italiani, per gestire in modo dinamico e in tempo reale le variazioni di prezzo e garantire la massima trasparenza al consumatore, e parallelamente quelli per l’efficientamento delle attività e dei processi lungo la supply chain allo scopo di contrastare le difficoltà nell’approvvigionamento di beni e materie prime con lo sviluppo di sistemi di demand, inventory e distribution planning (28%), o di contenere i costi delle operations e della logistica per cercare di recuperare marginalità: il 16% dei retailer adotta o consolida, infatti, i sistemi di incremento delle performance di magazzino e le soluzioni di tracciamento RFID dei prodotti lungo la filiera.

La ripresa del canale fisico impone una revisione degli store non solo dal punto di vista infrastrutturale, ma anche digitale. L’esperienza del cliente viene semplificata e resa più consapevole: i chioschi digitali, implementati dal 28% dei top retailer, favoriscono l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, mentre le soluzioni di digital signage (23%) attivano una comunicazione efficace con il cliente. Particolarmente rilevante è anche l’automatizzazione dell’esperienza, grazie a sistemi di self scanning (18%) da app o device dedicati. Un altro cantiere di innovazione riguarda il punto cassa: il 33% investe in soluzioni di mobile e contactless payment e il 9% in sistemi di self check-out per snellire la fase di pagamento. Infine, il 25% dei retailer dichiara di essere al lavoro sull’evoluzione del tradizionale significato della cassa: non è più solo un punto in cui termina l’esperienza d’acquisto, ma un luogo dove erogare servizi a valore aggiunto per il consumatore.

Figura 1 – Le innovazioni digitali di back end e front-end su cui hanno investito i top retailer italianiFonte: School of Management del Politecnico di Milano “Osservatorio Innovazione digitale nel retail” 2023

«Semplicità, fluidità, trasparenza per pagamenti semplici, veloci, sicuri sono attributi che cambiano il significato del punto cassa», spiega Sara Peluso, digital marketing senior specialist di Postepay, che con la versione digitale del sistema di pagamento mette l’accento sulla creazione di relazione tra i merchant e i 19 milioni di clienti attraverso sconti personalizzati e cashback, trasformandoli in un target di valore. «Per noi risulta fondamentale non solo essere abilitatori dell’incasso digitale, ma diventare partner dei merchant per fidelizzare la base clienti e per acquisirne di nuovi».

Con l’aumento poi dei metodi di pagamento è importante disporre di soluzioni tecnologiche che accorcino i tempi. Così Axerve (Banca Sella) integra in una sola piattaforma l’orchestrazione dei diversi metodi di pagamento in modo da offrire nella gestione dell’e-commerce al retailer (Calzedonia) un unico punto di contatto con tante possibilità di uscita.

La rivoluzione dell’employee experience

Con la ripresa del canale fisico molti retailer cominciano a porsi il problema dell’innovazione che coinvolga il personale di vendita. Ovviamente si tratta di trovare un equilibrio tra customer experience e un senso e significato in cui si rispecchino gli employee, per evitare quel fenomeno sempre più diffuso di “abbandono silenzioso”, di non assunzione di responsabilità e di “lavorare il necessario”. Secondo Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail, si danno quattro possibili approcci incrociando il focus sulla relazione (consulenza di prodotto o contesto di vita) e la logica progettuale sequenziale o situazionale:

• Chi ripercorre le fasi di vendita offline.
• Chi arricchisce le relazioni fisiche e digitali.
• Chi abilita relazioni phygital generative.
• Chi replica le relazioni fisiche nel digitale.

 Figura 2 – Approcci alla progettazione del “mirroring customer experience-employe experience”Fonte: School of Management del Politecnico di Milano “Osservatorio Innovazione digitale nel retail” 2023

La tecnologia può fare quindi molto, purché non si pensi di inserirla tout court senza coinvolgimento di chi la deve utilizzare. «Occorre sempre partire dai processi – sottolinea Davide Indriolo, senior manager di Retail Replay – affinché i dipendenti siano i primi a convincersi del valore della tecnologia nel punto vendita e, nel ridisegno del layout con l’eliminazione della barriera cassa e l’adozione di dispositivi mobile, possano accompagnare il cliente nell’esperienza d’acquisto trasformandosi da assistenti di vendita a consulenti del cliente».

Si tratta in sostanza di accorciare le distanze tra cliente e personale del negozio, primo ambassador dell’insegna, recuperando nell’offline tutto quanto c’è di valido nella vendita online, a partire dalle informazioni sul prodotto. «Il digitale è di grande aiuto –afferma Marco Moschini, cio di Benetton Group – perché consente di liberare tempo prezioso dalle attività a basso valore aggiunto. Abbiamo creato un’app mobile che riunisce in un’unica piattaforma tutte le attività di negozio e consente anche di gestire quelle di back-end».

Siamo in presenza di una sorta di rivoluzione della employee experience, che amplifica l’integrazione online-offline. «Alcuni attori della filiera stanno infatti puntando sul ruolo del digitale per facilitare l’operatività del personale di front-end, altri stanno avviando programmi di formazione sui temi della trasformazione digitale per favorire l’acquisizione di nuove competenze in ottica omnicanale. Infine, c’è chi lavora sul piano dell’innovazione di significato progettando un’employee experience memorabile, che spinga il personale dei negozi a vivere esperienze ricche di valore nei momenti di interazione fisica e digitale con i clienti», aggiunge Bellini.

I trend nel retail internazionale

Nel cercare di contrastare le conseguenze economiche della crisi globale i retailer a livello internazionale proseguono nel percorso di innovazione, focalizzando l’attenzione su tre principali aree di lavoro.

1. Testare le opportunità del metaverso, in relazione ai propri asset, processi e cluster di consumatori. Il metaverso rappresenta uno spazio virtuale che abilita nuove esperienze relazionali e transazionali per il retail. Le principali sperimentazioni riguardano l’attivazione di un’interazione immersiva tra consumatori e prodotti-servizi offerti, la comunicazione all’esterno di valori aziendali o, ancora, la vendita di prodotti reali e virtuali.
2. Sperimentar nuove tecnologie di frontiera, sempre più centrali nella strategia di business: le soluzioni di intelligenza artificiale e di Internet of Things, ad esempio, vengono sempre più spesso utilizzate in modo combinato dai retailer per testare ed estendere formati di negozio completamente automatizzati.
3. Implementare nuovi modelli di business fondati sulla progettazione di ecosistemi di servizio. In questo senso l’utilizzo di asset e canali già esistenti e l’attivazione di partnership con competitor, service provider o startup sono i fattori chiave alla base di queste nuove iniziative imprenditoriali, volte a offrire servizi innovativi B2C, come spazi reali e virtuali di consulenza o piattaforme di riparazione e resale, e B2B, quali ad esempio il lancio di marketplace o l’offerta di servizi logistici o di marketing e advertising.

«In ogni caso il percorso di innovazione digitale diventa per i retailer più tortuoso, perché cambiano continuamente gli obiettivi di medio-lungo termine ed è quindi necessario un cambio organizzativo per favorire un approccio più flessibile all’innovazione», conclude Pontiggia.

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab