25 luglio 2012

Cauti, ma non in ritardo rispetto alla media internazionale. Sono così, in massima sintesi, i retailer italiani nel loro approccio alla tecnologia. Alti i livelli di attenzione su gran parte delle ultime innovazioni tecnologiche, a fronte di budget contenuti che impongono priorità di servizio rispetto a un ventaglio più ampio di scelte. È in estrema sintesi la conclusione cui giunge la ricerca 5T5 - I cinque trend tecnologici che cambieranno il retail nei prossimi cinque anni, realizzata da Loft Media Publishing in collaborazione con Tcpos e Ibm e pubblicata in un sintetico ma denso rapporto.

Tutt’altro che passivo nei confronti della tecnologia, il retailer italiano si informa, partecipa agli eventi, si mantiene aggiornato e non smette di studiare modi nuovi per sfruttare la tecnologia per migliorare le proprie prestazioni, anche se sono rari gli investimenti tecnologici di frontiera.

L’obiettivo del report è misurare lo stato dell’arte e la capacità di implementazione futura di tecnologie non banali, molte delle quali sono ancora ben lontane dall’essere di dominio pubblico. Eppure, la quasi totalità dei retail manager e degli ICT manager intervistati nel corso della ricerca le conosce ed è in grado di motivarne l’uso (o il non uso). «Ci ha sorpresi scoprire – affermano i ricercatori - che nel segmento del retail l’Italia è tutt’altro che un passo indietro rispetto a mercati che il senso comune porterebbe a dire più evoluti. Una percentuale considerevole dei membri del panel fa per esempio un uso consolidato di E-Commerce e social network, sta sperimentando i Qr code e ha integrato il magazzino con i sistemi di vendita in-store facendo un uso avanzato di strumenti di business intelligence e di Crm secondo logiche multicanale».

Nonostante tali premesse, il sistema del retail italiano è ancora ben lontano dal pieno sviluppo dei 5 Trend individuati dall’unità di ricerca di Loft Media Publishing. A ognuno dei trend individuati sono state associate delle tecnologie specifiche, come illustrato nella figura.

• Figura 1 – I 5 trend di sviluppo e le tecnologie collegate
  Fonte: Loft Media Publishing

Rispetto al massimo sviluppo possibile con le tecnologie attuali, L’Extended Shop è sfruttato oggi al 30% delle proprie potenzialità, gli Invisible Payments al 50%, il Dynamic Warehouse al 36%, le Interactive Sales al 25% e il Proximity Engagement al 28 %. Sulla base delle risposte del panel di oltre 100 manager del settore retail intervistati e delle proprie analisi del mercato italiano ed estero, Loft Media Publishing ha sviluppato una proiezione con l’orizzonte di 5 anni.

Entro il 2017, il trend che si svilupperà maggiormente sarà il Dynamic Warehouse, con una crescita di ben 42 punti percentuali. A seguire le Interactive Sales (+30 punti), l’Invisible Payment (+26 punti). Cresceranno invece con maggior lentezza il Proximity Engagement (dal 28 al 50%) e l’Extended Shop (dal 30 al 52%).

Analizzando le singole tecnologie, appare evidente la diffusione capillare dei POS evoluti, delle carte fedeltà, mentre ancora episodico è l’impiego nei punti vendita italiani di digital signage, E-Commerce, sistemi di analisi del flusso della clientela e vending machine sul territorio. L’analisi dettagliata, nella Figura 2.

• Figura 2 - La conoscenza e il grado di impiego delle tecnologie
  Fonte: Loft Media Publishing

Il retail italiano non è né più avanti né più indietro, tecnologicamente parlando, della media degli analoghi mercati esteri. Esistono paesi, come la Corea, la Gran Bretagna e gli Stati Uniti, dove il livello di sperimentazione e di roll-out dei trend individuati da Loft Media Publishing è maggiore, ma si tratta, per il momento, di casi isolati.

Al di là degli appelli delle istituzioni, dal punto di vista degli imprenditori la crisi economica che stiamo attraversando non rappresenta certo un incentivo a investire in innovazione. Ma l’analisi dei 5 trend oggetto di questo rapporto porta a concludere che un uso più strategico e soprattutto sinergico delle tecnologie disponibili è in grado di produrre un incremento nei consumi (e di conseguenza nei fatturati dei retailer) senza la necessità di prevedere ingenti investimenti.

Ciò che ancora persiste, e i ricercatori si augurano che si riduca in fretta, è una generale difficoltà nella comunicazione e collaborazione interna fra aree aziendali che dovranno necessariamente agire di concerto affinché le potenzialità consentite dai 5 trends identificati si sviluppino rapidamente.