18 settembre 2007

Come ha evidenziato l’ultimo rapporto dell’Osservatorio Non Food di Indicod-Ecr curato da TradeLab, nel corso degli ultimi cinque anni la quota della distribuzione moderna è costantemente aumentata:

• sia per effetto dello sviluppo numerico della rete di vendita;
• sia per effetto di una progressiva erosione delle quote di mercato del commercio al dettaglio tradizionale grazie a politiche commerciali aggressive e alla capacità di intercettare meglio i nuovi bisogni del consumatore.

In tutti i principali comparti non alimentari considerati nell’Osservatorio - con esclusione dei prodotti ottici, del tessile e del mobile-arredamento - le catene e le grandi superfici hanno ormai acquisito quote di mercato consistenti, in taluni casi superiori al 50% dell’intero comparto (ad esempio: piccoli elettrodomestici, fotografia, hi-fi,ecc.). Solo nei comparti dei giocattoli, dei piccoli elettrodomestici, della cancelleria e dell’edutainment il canale despecializzato a prevalenza alimentare (ipermercati, superstore, grandi supermercati) è riuscito a conquistare una quota superiore al 20%, con dinamiche che tuttavia in molti casi sono risultate in controtendenza rispetto allo sviluppo dei relativi mercati. Basti pensare, ad esempio, gli elettrodomestici bruni.

Di fronte a questa evoluzione delle quote di mercato della distribuzione moderna e alla sua composizione nelle due componenti specializzata e despecializzata, la domanda di fondo è la seguente:

in un contesto di crescente difficoltà delle grandi superfici alimentari (Gsa) nel mercato food - in conseguenza sia dell’evoluzione socio-demografica sia di nuovi comportamenti di acquisto - e nella prospettiva di un rallentamento dello sviluppo della rete, quale scenario potrà caratterizzare il futuro della distribuzione moderna? Quale ruolo potrà giocare il canale despecializzato, e in particolare il canale di massa per antonomasia, vale a dire l’ipermercato, nei diversi mercati non food di fronte alla crescita delle catene specializzate?

Pur nella oggettiva difficoltà di delineare uno scenario per il prossimo futuro in un contesto generale incerto, tuttavia, anche sulla base delle tendenze in atto, è possibile immaginare alcuni sentieri di sviluppo della distribuzione moderna.

A livello di settore, possiamo infatti prevedere un’intensificazione della presenza delle grandi superfici specializzate anche nelle aree urbane, che finirà per aumentare ulteriormente la capacità competitiva di tale canale nei confronti delle Gsa, in presenza di una minor mobilità del consumatore a livello extraurbano (centri commerciali, ipermercati). In particolare, nelle grandi aree del Nord Italia, potrà accentuarsi la competizione diretta tra diverse insegne specializzate che operano nello stesso comparto, una concorrenza che si aggiungerà a quella già esistente oggi tra grandi superfici specializzate e Gsa (intratype e intertype competition).

Di conseguenza, si può immaginare che nel prossimo futuro risulterà ancor più difficile e rischioso che nel passato per le Gsa recuperare fatturato e marginalità nei comparti non food, fatto salvo la presenza di situazioni territoriali specifiche in cui la mancanza di grandi superfici specializzate potrà consentire lo sfruttamento di significative nicchie di mercato (a patto che venga svolta un’attenta analisi strategica sulle merceologie in assortimento da offrire nel micromercato di riferimento).

La velocità con cui gli ipermercati e le catene specializzate riusciranno ad aprire nuovi punti vendita nelle aree del Paese a maggiore potenziale di modernizzazione commerciale e la loro capacità di presidio rispetto alle esigenze locali rappresenteranno certamente un fattore critico di successo del canale.

*Partner di TradeLab