17 luglio 2007

Indicod-Ecr e Interactive Market Research, con la collaborazione di TradeLab, hanno realizzato una ricerca sulle abitudini di acquisto del consumatore nel mondo non food.
Sono stati coinvolti circa 3000 individui che formano i due distinti campioni intervistati: 1500 individui “cati” (campione telefonico) e 1500 individui “cawi” (campione on-line) opportunamente segmentati per sesso, età e distribuzione territoriale per rappresentare la totalità della popolazione italiana. La base di analisi utilizza il campione “cati” mentre il confronto tra i due campioni viene sfruttato su tematiche on-line.

La percezione sulla “spesa non food”

La percezione della popolazione italiana è che la spesa per il mondo non food, opportunamente identificato nei suoi comparti principali (elettrodomestici, bricolage, abbigliamento, audio-video, informatica, edutainment,ecc), sia in crescita anche in ottica futura. Si riscontrano prospettive migliori in quei comparti dove giocano un ruolo importante la moda (abbigliamento), le tendenze (telefonia), l’attenzione ai momenti di svago (libri, dvd, videogiochi), piuttosto che l’innovazioni (piccoli elettrodomestici).
Audio-video (lcd, hi-fi, ecc) e grandi elettrodomestici sembrano avere, invece, una crescita, presente e futura, più contenuta rispetto alla media: forse un inconscio desiderio di “ridurre” spese dal valore unitario più consistente? Infatti la percezione di quanto questi comparti pesino sulla spesa familiare è molto sovrastimata rispetto a quanto viene concretamente rilevato attraverso le vendite reali.
In sintesi ancora più spazio ai consumi non food oggi e nel futuro.

Le preferenze di canale

Ma dove comprano i consumatori? A chi si rivolgono con fiducia per acquistare uno schermo lcd, un telefonino o un cacciavite? E quando ormai è stato portato a termine un acquisto con soddisfazione, che propensione c’è a cambiare canale di riferimento?
I consumatori evidenziano una consistente monocanalità. Il canale dove questa evidenza è più marcata è in assoluto il bricolage (77,9%) e supera i 60% per elettrodomestici grandi, audio-video e informatica; unica reale eccezione si riscontra nell’abbigliamento dove l’abitudine a frequentare più canali è più diffusa. Attenzione quindi, un cliente conquistato è un cliente tendenzialmente fedele: ma se lo si perde?
Le Grandi superfici specializzate e le Grandi superfici alimentari rappresentano i principali canali di approvvigionamento riconosciuti dal consumatore un po’ per tutti i comparti, ad eccezione dell’informatica dove diventa prevalente la catena specializzata , e della telefonia, dove entra in gioco il piccolo specializzato legato al gestore di riferimento.
Mettendo a confronto le due principali categorie distributive citate, Gss e Gsa, sembra risultare che dove esiste una presenza significativa delle Gss (un esempio eclatante è proprio il comparto del bricolage), le Gsa soffrono e vedono ridursi quel potere di attrazione che rivestono in zone/comparti più “scoperti”.
Un’indicazione da non sottovalutare per le Gsa che volessero accedere a quella fetta di clienti che abitualmente frequentano una Gss, ma non disdegnano di provare strade alternative, potrebbe risiedere nelle risposte sui fattori che influenzano l’acquisto in un ipermercato: oltre il 20% dei rispondenti ha segnalato l’importanza del servizio inteso sia come assistenza e preparazione sia come presenza, disponibilità e cortesia verso il cliente.

Il canale Internet

Oltre ai canali tradizionali è stato monitorato anche il canale on-line, utilizzando due campioni la cui differenza di selezione è legata all’utilizzo intensivo o meno di Internet.L’obiettivo era valutare la propensione sia alla ricerca di informazioni sia al reale acquisto tramite questo canale: in entrambi i casi la media nazionale risulta avere una propensione estremamente bassa sia alla ricerca che all’acquisto. Il canale è ancora in una fase embrionale e i “pionieri” (campione “cawi”) sono anch’essi nella fase di sperimentazione. Le percentuali medie di ricerca di informazione (56,7%) sono più alte con picchi intorno al 75% per i settori informatica e telefonia, ma i valori relativi agli acquisti (in media il 18,5%) non superano mai il 30% come nel caso dell’edutainment (libri, dvd, videogiochi).