L’intelligenza artificiale si può toccare con mano? Non direttamente, certo, ma se ne possono sperimentare gli effetti. È quanto ha proposto IBC (Associazione Industrie Beni di Consumo) durante l’incontro Come l’AI sta trasformando la forza vendita nel largo consumo: il ruolo dell’Agentic Commerce, organizzato in collaborazione con GS1 Italy e Accenture. L’iniziativa, inserita in un ciclo dedicato all’evoluzione delle strategie commerciali nel largo consumo, ha alternato interventi e dimostrazioni pratiche per evidenziare come l’intelligenza artificiale e l’agentic commerce stiano modificando le modalità con cui i consumatori cercano e scelgono i prodotti, con ricadute importanti sul lavoro delle aziende e della forza vendita.
Un nuovo consigliere per gli acquisti
L’IA (intelligenza artificiale) sta entrando sempre più nel percorso d’acquisto, soprattutto nei casi in cui è necessario orientarsi tra molte alternative. Alberto Dolci, Agentic commerce managing director Emea di Accenture, ha evidenziato la propensione dei consumatori a ricorrere all’intelligenza artificiale per confrontare le opzioni disponibili, ricevere suggerimenti e superare quella che viene definita “paralisi d’acquisto”, legata a un’offerta sempre più ampia. Secondo i dati presentati, il 74% dei consumatori si fida infatti più di un agente IA che del proprio migliore amico quando si tratta di delegargli gli acquisti. Un’indicazione che dà la misura del cambiamento in corso, anche se la gestione automatica delle transazioni non è ancora una prospettiva accettata da tutti. La possibilità di affidare all’IA una parte della ricerca e della selezione risponde infatti al desiderio di semplificare le decisioni, dalla scelta di un regalo a quella di un articolo di uso comune.
Essere scelti, non soltanto trovati
Per le aziende, questo cambiamento pone una nuova questione: come fare in modo che la propria offerta sia presa in considerazione e consigliata dagli assistenti digitali? Molto dipende dalla qualità delle informazioni disponibili online. Le descrizioni dei prodotti devono andare oltre le caratteristiche tecniche e spiegare a chi è destinato un articolo, in quali occasioni può essere utilizzato e a quali esigenze risponde.
«Le piattaforme agentiche premiano i contenuti costruiti sull’intento dell’utente e gli attributi descritti in modo conversazionale, facilmente interpretabili dagli agenti IA, anziché privilegiare i marchi in base agli investimenti pubblicitari o alla forza della loro immagine. Per le aziende diventa quindi essenziale capire come i consumatori formulano le proprie richieste e quali informazioni servono loro per decidere. Le domande da porsi riguardano quattro aspetti: come essere visibili, come essere suggeriti, come risultare affidabili e come rendere effettivamente acquistabili i propri prodotti» ha spiegato Alberto Dolci.
L’esperienza diretta, dalla casa al punto vendita
La parte esperienziale dell’incontro ha permesso alle aziende presenti di osservare in azione i principi illustrati nel corso degli interventi. In un ambiente allestito come una casa, i partecipanti hanno potuto assistere alla simulazione di ricerche di prodotti nei settori della bellezza e dell’alimentazione, verificando come la formulazione delle richieste influenzi i risultati. Le dimostrazioni hanno evidenziato l’importanza di fornire informazioni complete e pertinenti rispetto alle esigenze espresse dagli utenti.
Un secondo ambiente riproduceva un punto vendita, per illustrare le possibili applicazioni dell’IA nelle attività commerciali e ha mostrato come l’analisi dei dati relativi alle occasioni e alle tendenze di consumo possa orientare le proposte alle insegne, dalla scelta dei punti vendita più adatti in cui svolgere una determinata tipologia di campagna alla definizione del posizionamento e delle modalità espositive. Un approfondimento sull’impiego dell’IA come supporto alla forza vendita nel rapporto con il commercio moderno, che ha compreso non solo la pianificazione delle promozioni, ma anche la preparazione delle visite e delle negoziazioni.
Conversazioni che generano valore
La trasformazione in atto riguarda anche il modo in cui le aziende dialogano con i consumatori. Nel corso dell’incontro, Francesca Frigerio, Experience transformation senior manager di Accenture, ha affrontato il tema del customer service, sottolineando la necessità di progettare esperienze conversazionali capaci di seguire le esigenze delle persone attraverso canali diversi.
Le richieste e i commenti dei clienti possono infatti rivelare bisogni emergenti e problemi da affrontare. Se molti consumatori segnalano la stessa difficoltà, la questione potrebbe non riguardare soltanto il servizio clienti, ma il prodotto stesso. L’intelligenza artificiale può aiutare a individuare ricorrenze e segnali utili, trasformando le conversazioni in informazioni da condividere con le funzioni aziendali, dal marketing allo sviluppo prodotto. Il cambiamento è già in corso e, secondo la previsione illustrata da Frigerio, entro il 2027 il 40% delle interazioni di customer service avverrà su canali IA. L’obiettivo non sarà quindi semplicemente quello di automatizzare le risposte, ma anche di saper utilizzare la tecnologia per migliorare l’esperienza del cliente e ricavare così vero valore dall’ascolto.
Dati e standard per competere nel nuovo ecosistema digitale
Come tradurre queste opportunità in un percorso concreto? Riccardo Schioppetti, Commercial transformation lead for consumer goods per Italia e Grecia di Accenture, ha indicato tre priorità:
- Comprendere e misurare i nuovi percorsi d’acquisto.
- Automatizzare le attività per amplificare l’impatto dei contenuti.
- Collaborare con i partner commerciali e le piattaforme per migliorare i risultati.
Alla base di queste azioni ci devono essere informazioni sui prodotti che siano al contempo affidabili, aggiornate e sufficientemente dettagliate. Prezzi e disponibilità devono essere coerenti, i dati accurati e le descrizioni strutturate in modo da rispondere anche alle domande che possono emergere nelle diverse occasioni d’uso. Un’esigenza sempre più importante quando a cercare e selezionare le informazioni non sono soltanto le persone, ma anche gli agenti di intelligenza artificiale.
Su questo punto si è concentrato l’intervento di Andrea Ausili, Chief information officer & standard director di GS1 Italy, dedicato al ruolo degli standard nel passaggio dallo scaffale fisico al commercio mediato dall’IA. L’intervento è stato introdotto da un breve excursus storico nel quale è emerso come, da cinquant’anni, il codice a barre, attraverso il GS1 GTIN, permetta di identificare in modo univoco i prodotti. Con l’introduzione degli acquisti online, è stato introdotto GS1 Digital Link, che consente di collegare lo stesso identificativo a informazioni e risorse disponibili sul web, estendendone l’utilizzo oltre il punto vendita fisico. La sfida attuale è fare in modo che le informazioni siano reperibili e comprensibili anche per gli agenti digitali. Qui entra in gioco GS1 Web Vocabulary, che permette di descrivere i prodotti attraverso dati strutturati e un vocabolario standardizzato, interpretabile dalle macchine.
GS1 Web Vocabulary: il dizionario universale che dà voce ai prodotti nel web 3.0
Il linguaggio che connette prodotti, motori di ricerca e consumatori
Il principio illustrato da Ausili è quello di un unico collegamento, capace di rispondere a esigenze diverse. Le persone possono accedere alle pagine web con immagini e contenuti pensati per accompagnare la scelta, mentre gli agenti IA possono utilizzare informazioni strutturate su caratteristiche come allergeni, origine e sostenibilità.
L’IA sta insomma cambiando il modo in cui i prodotti sono cercati, valutati e acquistati, ma la capacità di farsi scegliere continua a dipendere dalla qualità delle informazioni. Per le aziende del largo consumo, investire in dati accurati e in standard condivisi è quindi una condizione sempre più importante per essere presenti nei nuovi percorsi d’acquisto.
