Il 27 settembre 2026 segna una svolta nelle comunicazioni di sostenibilità verso il consumatore, con l’entrata in vigore della direttiva 2024/825/UE “Empowering Consumers for the Green Transition”. Attraverso questa direttiva, recepita in Italia con il d. lgs. 30/2026, l’Unione europea vuole garantire la creazione di claim ambientali chiari e sostanziati, con il fine di reprimere il greenwashing.
La direttiva pone fortemente l’accento su cosa può essere comunicato e in che modo farlo, al fine di promuovere quei prodotti che abbiano un reale ridotto impatto ambientale. Per navigare al meglio i nuovi obblighi e divieti, e al contempo costruire una relazione di fiducia con il consumatore, GS1 Italy mette a disposizione delle imprese un kit di risorse dedicato al tema dei green claim.
Recepita la direttiva “Empowering Consumers” per contrastare il greenwashing
L’armonizzazione al diritto comunitario del Codice del consumo rafforza la trasparenza su durabilità, riparabilità e sull'uso di etichette ambientali veritiere
L’approccio e le risorse di GS1 Italy ed ECR Italia
GS1 Italy ed ECR Italia sono da anni al fianco delle aziende di Industria e Distribuzione per aiutarle a rendere i propri prodotti, processi e servizi più sostenibili, promuovendo un approccio alla sostenibilità basato su dati oggettivi e criteri scientifici. In questo percorso, un ruolo centrale è svolto dall’approccio di ciclo di vita, che consente di guardare in modo oggettivo a un prodotto o a un servizio e valutarne l’impatto ambientale “dalla culla alla tomba”. La metodologia di riferimento è il Life Cycle Assessment (LCA), uno strumento fondamentale per disporre di informazioni solide e verificabili e costruire una comunicazione ambientale più chiara, rigorosa e trasparente. Le esperienze e gli strumenti sviluppati con il contributo di aziende del settore e di esperti sul tema, come la Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, offrono oggi un supporto concreto per comunicare la sostenibilità dei prodotti in modo credibile, riducendo il rischio di dichiarazioni ambientali fuorvianti e contribuendo a rafforzare la fiducia dei consumatori.
Intorno a questo snodo fondamentale GS1 Italy ed ECR Italia hanno sviluppato un kit di risorse per accompagnare le aziende nell’affrontare al meglio l’entrata in vigore della nuova direttiva europea:
- La linea guida estesa "Normative e strumenti per una corretta comunicazione ambientale di prodotto" fornisce una panoramica sulla comunicazione ambientale di prodotto. Partendo da un approfondimento delle direttive europee, esemplifica il ruolo degli studi LCA per costruire claim ambientali corretti e conformi.
- La "Guida pratica di GS1 Italy ai green claim"riassume i punti principali della direttiva 2024/825/EU e fornisce strumenti concreti per formulare dei green claim conformi o valutare la correttezza di claim esistenti.
- Il corso di formazione on demand “Green Claim: fare bene la comunicazione ambientale di prodotto” approfondisce come costruire la comunicazione ambientale dei prodotti. Viene posto l’accento sulla metodologia LCA e su come utilizzare gli strumenti messi a disposizione di GS1 Italy. Il corso è disponibile gratuitamente sulla piattaforma “Academy Learning Center” di GS1 Italy.
- La web app Barcode 4 Environment permette di comunicare al consumatore l’impatto ambientale dei prodotti utilizzando il codice a barre o il QR code standard GS1. Le informazioni sono accessibili in modo immediato e completo, permettendo di non sovraccaricare l’etichetta dei prodotti.
Green claim: domande frequenti
Domanda: Per quale motivo un'azienda dovrebbe utilizzare l'analisi LCA come base per i propri green claim?
Risposta: L'analisi del ciclo di vita (LCA) offre una valutazione accurata, completa, e scientificamente riconosciuta dell'impatto ambientale di un prodotto. Questo approccio permette quindi di generare informazioni credibili e verificabili, aiutando l'azienda a conformarsi alle normative vigenti e a costruire un rapporto di fiducia con i consumatori. Analizzare l’intero ciclo di vita di un prodotto permette inoltre di identificare le fasi più critiche e gli indicatori di impatto più rilevanti, fornendo indicazioni puntuali per mettere in atto azioni di miglioramento.
Guarda il video tutorial su come leggere le analisi LCA delle categorie merceologiche.
D: Quale struttura logica può essere utilizzata per formulare un claim ambientale basato sui dati LCA?
R: Un claim ambientale dovrebbe sempre dichiarare chiaramente l’oggetto del claim (per esempio, packaging, prodotto…) e la caratteristica che lo contraddistingue (per esempio, plastica 100% riciclata). I vantaggi ambientali legati alla caratteristica dovrebbero fare riferimento a specifiche categorie d’impatto (come CO2,eq, m3 H2O…) ed essere espressi in termini percentuali rispetto all’opzione standard o precedente. I dati, preferibilmente riferiti ad un interno anno, dovrebbero essere poi tradotti con un'equivalenza intuitiva vicina al consumatore (ad esempio alberi equivalenti o docce risparmiate). È inoltre fondamentale citare tutte le fonti utilizzate e renderle accessibili al consumatore.
Un esempio di green claim costruito così: ”Utilizzare come ingrediente bevande vegetali invece che latte vaccino consente di diminuire le emissioni di CO2 equivalenti responsabili del cambiamento climatico del 33%! Considerando 100 kg di cioccolato bianco si ha un risparmio di 420 kg di CO2,eq, corrispondenti ai kg di CO2 assorbiti in un anno da 59 alberi equivalenti. (A cui aggiungere sempre rimando alle fonti, ndr)".
D: Come si possono creare green claim coerenti con i risultati di uno studio LCA?
R: Un green claim coerente comunica quegli interventi realizzati nelle fasi del ciclo di vita individuate come hotspot (fasi più impattanti del ciclo di vita) e comunica i benefici su categorie di impatto significative. Al contrario, quando la comunicazione esalta riduzioni di impatto relative a fasi del ciclo di vita marginali oppure riferite a categorie di impatto trascurabili per il prodotto, il green claim non è coerente e rischia di far percepire al consumatore un beneficio ambientale sproporzionato rispetto alla realtà. È una delle forme più comuni di greenwashing e, con le nuove regole, può configurarsi come pratica commerciale ingannevole.
D: Che cos'è e come funziona Barcode 4 Environment?
R: Barcode 4 Environment è un progetto sviluppato da GS1 Italy ed ECR Italia per creare una soluzione digitale per comunicare ai consumatori i risultati degli studi LCA dei prodotti in modo trasparente e uniforme. Attraverso la app di Barcode 4 Environment, il consumatore può inquadrare il codice a barre o il QR code standard GS1 presente sul packaging del prodotto per visualizzarne le prestazioni ambientali complessive e per fase di ciclo di vita, i claim ambientali e le relative equivalenze comunicative. È uno strumento di comunicazione ambientale che rende accessibili i dati a supporto dei green claim. Per approfondire leggi l'articolo dedicato a Barcode 4 Environment.
D: Quali green claim sono vietati?
R: Le direttiva EmpCo introduce diversi nuovi divieti:
- Introdotto il divieto di esibire marchi di sostenibilità autodichiarati, quindi non basati su un sistema di certificazione.
- Vietato l’utilizzo di termini generici (come green, ecologico, sostenibile, ecc.) tranne nei casi in cui è possibile dimostrare l’eccellenza delle prestazioni ambientali, ad esempio tramite regolamento Ecolabel.
- È fatto divieto di affermare che un prodotto ha un impatto neutro o positivo basandosi sulla compensazione di gas serra.
- Non è consentito formulare affermazioni riferite all’intero prodotto si applicano solo ad un suo aspetto o parte.
- È proibito esaltare come peculiarità uniche quelli che sono requisiti di legge nel mercato UE.
- Non è permesso omettere funzionalità del prodotto su aggiornamenti software, durabilità, riparabilità e l’utilizzo di materiali di consumo o accessori non originali.
Per un quadro completo delle novità leggi l'articolo sul recepimento della direttiva Empowering Consumers.
D: Quali standard GS1 possono supportare l’adempimento dei requisiti della direttiva EmpCo?
R: Gli standard di identificazione univoca come GS1 GTIN (per identificare i prodotti) e GS1 GLN (per identificare i luoghi) permettono di collegare esattamente e univocamente ogni informazione al prodotto o all'azienda. Inoltre, gli standard di condivisione, come GS1 GDSN e GS1 Web Vocabulary, consentono di condividere le informazioni di prodotto in un formato coerente e machine-readable, evitando ambiguità nello scambio informativo tra partner commerciali. Infine, il GS1 Digital Link e il registro mondiale GS1 registry platform permettono di consultare le informazioni di prodotto aggiornate.
Sul sito di GS1 Italy sono accessibili gratuitamente i materiali presentati in questo articolo:
- Scarica la linea guida estesa "Normative e strumenti per una corretta comunicazione ambientale di prodotto".
- Scarica la guida veloce "Guida pratica di GS1 Italy ai green claim".
