Sono 16 milioni le persone che in Italia acquistano food & grocery online, quasi 10 milioni fanno spesa nei portali e-commerce della grande distribuzione organizzata, e 7 milioni utilizzano il food delivery (consegna di cibo a domicilio, ndr). Il food & grocery online vale oltre 5 miliardi di euro di cui 4,6 miliardi il settore alimentare. Il 47% degli shopper si avvale della consegna a casa che rappresenta il servizio che più di altri fa propendere verso la decisione d’acquisto online e sul quale i consumatori chiedono sempre più velocità. È questo il quadro introduttivo presentato all’ultima edizione di Netcomm Food & Grocery.
Il food resta comunque una categoria marginale negli acquisti online rispetto ad altre ormai mature, come il turismo e l’elettronica; vale soltanto il 3% del mercato e-commerce italiano, con un tasso di crescita del 5% rispetto a un anno fa, nonostante questo canale d’acquisto risulti più costoso del 5% rispetto all’offline.
«La grande novità è rappresentata dal ruolo assunto dall’IA – afferma Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – che è diventata il nuovo intermediario tra consumatore e prodotto, portando a un modello di ricerca in cui lo shopper delega la selezione. Proprio il food è il settore dove l’intelligenza artificiale è il touch point più utilizzato come strumento di orientamento. In questo contesto la notorietà del brand da sola non è più sufficiente per essere selezionati dall’algoritmo che premia anche le caratteristiche, la sostenibilità e la convenienza, quindi il dato del prodotto diventa un asset strategico quanto la brand awareness».
Domande sulla salute, sulle specialità, sulla cucina sono tutti aspetti che gli utenti indagano con l’intelligenza artificiale (IA) e questo sta cambiando le regole del gioco. Se nell’asse delle ordinate mettiamo la rilevanza di un touch point nel processo di acquisto e in quella delle ascisse quanto viene usato, lo strumento più significativo resta il motore di ricerca, seguito nell’ordine dal chatbot IA, dal punto vendita e da notifiche, push e info che arrivano direttamente al consumatore attraverso i suoi profili e le fidelity card. All’IA i consumatori chiedono principalmente di suggerire idee e prodotti in base ai propri bisogni, di comparare prezzi e caratteristiche e di creare una lista ristretta tra cui scegliere. Anche il retail media online è rilevante: è utilizzato dal 25% degli shopper e negli store fisici dal 10%.
«Negli ultimi 5 anni – prosegue Liscia – il food in generale ha innovato i modelli di vendita online per giustificare quel 5% di costo in più con un contenuto di servizio. In questo percorso di innovazione oggi non si può non tenere conto del consideration set digitale; la sfida per le aziende è essere selezionati. Nell’era in cui gli acquisti verranno fatti dall’agentic e-commerce il vantaggio competitivo si ottiene non solo conquistando la fiducia dei consumatori, ma anche quella degli agenti AI. Chi saprà trasformare i dati in un linguaggio comprensibile alle macchine avrà quindi un vantaggio competitivo».
L’agentic e-commerce nella scelta d’acquisto
Nel prossimo futuro si prospettano due scenari per il retail digitale: uno in cui il processo di acquisto sarà in parte delegato all'intelligenza artificiale, e un secondo in cui sarà guidato dall'uomo ma potenziato dall'IA.
Secondo un’analisi di NielsenIQ, due terzi degli utenti sarebbero propensi o neutri ad affidare la decisione del carrello all’IA.
«Quindi l’agente deciderà il futuro di un brand prima ancora che il consumatore ne veda il pack. Tra l’altro il numero delle referenze proposte sul digitale saranno meno di quelle visibili nello store fisico e si ridurrà progressivamente in base allo spazio del dispositivo utilizzato», osserva Andrea Di Martino, Sales account developer di NIQ.
L’importanza del dato e della sua leggibilità dagli agenti IA
In questa evoluzione già in atto, la gestione e la qualità del dato assumono una rilevanza strategica. A spiegarlo è Andrea Ausili, Chief information officer & Standards development director di GS1 Italy, il quale ricorda come da molti anni l'organizzazione non si occupi soltanto dell'identificazione univoca dei prodotti, ma anche della condivisione dei dati lungo l'intera filiera, fino a coinvolgere il consumatore finale.
Oggi, i dati non devono più essere comprensibili soltanto agli esseri umani, ma anche alle macchine. La condivisione delle informazioni deve avvenire in modo tale che gli algoritmi possano elaborarle in maniera rapida ed efficace. Presto le informazioni sul prodotto saranno veicolate da un codice a barre bidimensionale (come il QR Code) attraverso lo standard GS1 Digital Link, un URL capace di collegare direttamente l'oggetto a una vasta serie di contenuti digitali. In questo scenario, la vera necessità diventa rendere tali informazioni leggibili anche all’IA. L’architettura dell’agentic commerce si regge interamente sulla disponibilità di dati strutturati e machine-readable (leggibili dalle macchine). Per permettere ai sistemi di intelligenza artificiale di consumare le informazioni del GS1 Digital Link, viene utilizzato uno standard specifico chiamato GS1 Web Vocabulary che traduce i dati in una forma adatta a rispondere alle conversazioni tra consumatori e assistenti digitali.
«Gli agenti IA, infatti, per poter suggerire e acquistare i prodotti – spiega Ausili – devono necessariamente attingere a informazioni espresse in un linguaggio nativo per la loro elaborazione. Senza questa conformità tecnica, i brand corrono il rischio dell’invisibilità digitale. Sebbene i pilastri fondamentali rimangano gli stessi di sempre, ovvero l'identificazione univoca dei prodotti e un puntatore chiaro alle informazioni di ciascuno di essi, ciò che oggi fa davvero la differenza è l'urgenza per le aziende di rendersi immediatamente visibili e comprensibili agli occhi degli agenti IA».
