Di brand purpose si parla molto, ma il tema genera ancora una certa confusione anche all’interno delle stesse aziende. Oggi, infatti, sempre più persone chiedono ai brand di avere un ruolo nel mondo che vada ben oltre la funzione specifica del prodotto o servizio venduto, spiegando il perché della propria esistenza e che tipo di impatto ne derivi: non si tratta, dunque, di dichiarazioni o claim che ci si possa facilmente rimangiare o far passare in sordina all’occorrenza. Edelman, nel suo Trust Barometer 2025, osserva che la fiducia non si conquista con gli enunciati di purpose, ma con rilevanza, reattività e chiarezza nell’azione. Al contempo, lo studio 2024 Brands and Politics mostra quanto i consumatori percepiscano ormai i brand come soggetti politici o politicamente motivati.
Brand purpose: che cos’è?
Il brand purpose è, in sintesi, la ragione d’essere di un marchio oltre il profitto. La letteratura più recente sul corporate purpose lo descrive come l’enduring reason for being (ovvero la ragione d’essere, il motivo di esistenza, ndr) di un’impresa in relazione alla società: qualcosa che dovrebbe orientare scelte, priorità e comportamenti, non soltanto il tono della comunicazione. Detto altrimenti, non parliamo di un vezzo lessicale né un esercizio di posizionamento, ma del capire chi si è prima di passare a una qualunque azione. Una sorta di versione imprenditoriale dell’antico invito filosofico «conosci te stesso» inciso nel tempio di Apollo a Delfi.
La differenza tra brand purpose e brand activism
Uno dei concetti più spesso associato ed erroneamente sovrapposto al brand purpose è quello di brand activism. Come anticipato, il primo riguarda l’identità profonda e la ragione d’essere del marchio nel lungo periodo, mentre il brand activism è una presa di posizione pubblica su temi sociali o politici spesso divisivi. Uno studio del Journal of Business Research sottolinea che un purpose autentico migliora la credibilità solo quando le parole sono allineate alle azioni.
In breve: il purpose è strutturale, l’activism autentico è una scelta più visibile e più rischiosa, di frequente usata come espressione del purpose.
I pilastri del brand purpose
Un purpose funziona davvero solo se tiene insieme alcuni elementi imprescindibili:
- Autenticità: deve nascere da ciò che il brand è, non da ciò che conviene dire in quel momento. Quando il purpose appare costruito a tavolino, il rischio è l’effetto opposto: perdita di credibilità.
- Coerenza: il purpose vale poco se resta confinato alla comunicazione e non entra in prodotto, governance, filiera, assunzioni e investimenti. Tutti gli studi sul purpose insistono proprio sul divario tra dichiarazione e pratica.
- Impatto reale: deve produrre effetti osservabili, non solo narrazioni rassicuranti. In assenza di impatto, si riduce a una formula reputazionale.
- Valore percepito: il purpose deve intercettare un bisogno concreto, culturale o simbolico, non parlare soltanto all’interno dell’azienda. Edelman parla di purpose “personale”, legato a bisogni umani reali più che a obiettivi sociali vaghi.
Perché il brand purpose è fondamentale per le aziende
Il purpose è diventato ancora più strategico perché aiuta a distinguersi in mercati sempre più saturi e competitivi, dove i prodotti si assomigliano, o sono comunque così percepiti, e la differenza spesso la fa proprio il significato che un marchio riesce a costruire attorno a sé. Incide sul posizionamento, perché definisce un territorio; sulla reputazione, perché rende più leggibile il comportamento dell’impresa; e sul coinvolgimento dei consumatori, perché trasforma una scelta d’acquisto in un gesto percepito come coerente con i propri valori (eliminando così anche eventuali “sensi di colpa da consumismo”). Tutto questo significa anche riuscire a competere potendo andare oltre la mera leva del prezzo. Come detto, però, se il purpose non è credibile e non segue regole precise, il danno reputazionale può essere più grande del beneficio rincorso.
Come si costruisce un brand purpose efficace
Il punto di partenza deve essere interno: storia del marchio, competenze distintive, assetto proprietario e cultura organizzativa. Come osservano Brosch e colleghi, il primo passo per identificare un purpose autentico è "tornare all’eredità fondativa dell’organizzazione" (fonte: Corporate purpose: from a “Tower of Babel” phenomenon towards construct clarity, 2023).
Serve poi una lettura del contesto: quali bisogni degli stakeholder sono davvero rilevanti per quel brand e su quali temi il relativo business ha un impatto tangibile. Il passaggio decisivo è la traduzione operativa: obiettivi, metriche e responsabilità. In questa prospettiva, il purpose va portato "a livello micro in azioni, decisioni e artefatti materiali che si combinano in una “situazione sociale”" (Busco et al., 2024, The micro-foundations of corporate purpose). Se non entra nei processi decisionali e nei KPI (Key Performance Indicators, indicatori chiave di prestazione, ndr), resta una dichiarazione d’intenti.
Brand purpose: alcuni esempi
Patagonia è molto probabilmente il caso più evidente e noto di purpose tradotto in struttura aziendale: la marca parla di salvare il pianeta e la stessa idea è stata resa parte della sua governance e della sua proprietà, non solo della comunicazione. Lego lega il proprio purpose allo sviluppo dei “builders of tomorrow”, cioè alla crescita dei bambini attraverso il gioco. Ikea, invece, continua a definire la propria visione come la creazione di una “better everyday life for the many people” (ovvero creare una vita quotidiana migliore per la maggior parte delle persone, ndr), con una ricaduta anche su sostenibilità e comunità. Dove ha costruito il proprio progetto sulla body confidence e sull’autostima delle nuove generazioni, con programmi e risorse educative. Sono esempi diversi, ma hanno un tratto comune: il purpose non è separato dal modo in cui l’azienda opera.
In definitiva, il brand purpose non è la versione più elegante di una mission o un altro termine da inserire nel carnet della comunicazione d’impatto. È un criterio di coerenza: dice che cosa un marchio promette di essere, ma soprattutto mostra se è disposto a pagare il costo di quella promessa. Quando funziona, rende più chiara la marca e più leggibile il suo posto nel mondo. E dunque nella mente dei consumatori.
