L’evoluzione in corso e le prospettive future del commercio digitale business to consumer

28 maggio 2024

L’analisi specifica sul mercato italiano viene offerta da Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, del quale GS1 Italy è partner, dove sottolinea come negli ultimi dieci anni il settore abbia affrontato diverse crisi:

• La crisi dei consumi.
• La concorrenza sempre più agguerrita da parte dei pure player.
• Il forte impatto della pandemia, che ha comunque avuto un effetto di accelerazione per l'e-commerce.
• Gli shock geopolitici.
• L'inflazione.
• La riscoperta del punto vendita fisico.

«Il mercato ha premiato le aziende capaci di investire nell'esperienza del cliente e di innovare i modelli di business» chiarisce Pontiggia, evidenziando le buone performance di realtà come Ikea, che ha guadagnato 17 posizioni in un anno «grazie alla sua capacità di innovare. Così come hanno fatto realtà come Amazon, Apple, Sephora, che non a caso hanno mostrato una crescita significativa rispetto all’anno precedente».
In dieci anni, ed è questo un dato molto significativo, «il tasso di penetrazione dell'e-commerce, ovvero la percentuale di consumi online rispetto al totale, è passato dal 2% al 10,30% nel 2022. Questo indica come l'e-commerce sia diventato un motore di crescita e innovazione per il retail. Una crescita che si accompagna a un certo declino nell'infrastruttura commerciale tradizionale, con una diminuzione del 5,5% dei punti vendita fisici negli ultimi dieci anni».

Il ruolo del digitale nella trasformazione del comparto

In questo, un ruolo chiave spetta al digitale: «Nel 2014, era guardato con scetticismo, ma col tempo è diventato un elemento fondamentale per trasformare il negozio fisico in un luogo di esperienza. L'omnicanalità, ovvero l'integrazione dei canali online e offline, è emersa come un concetto chiave per garantire la sopravvivenza e la crescita dei retailer», prosegue Valentina Pontiggia
Per quanto riguarda lo scenario attuale, nel 2023, il valore degli acquisti online in Italia ha raggiunto i 36,4 miliardi di euro, con una crescita del 9% rispetto all'anno precedente.
«Una crescita inferiore alle aspettative iniziali, a causa di un rallentamento negli ultimi due mesi dell'anno. I settori che hanno contribuito maggiormente a questa crescita sono stati beauty, farmaceutico, abbigliamento, informatica, arredamento ed editoria»
Il +6% atteso a fine 2024 si giustifica con una inflazione più contenuta rispetto all’anno precedente, anche se, precisa Pontiggia, «la penetrazione dell'e-commerce è ormai simile a quella dei canali offline: gli anni di crescita accelerata sono ormai alle spalle».

Figura 2 - Tasso di penetrazione dell’online sui consumi totaliFonte: Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c Netcomm” 2024

Verso il Platform thinking

Guardando al futuro, secondo Valentina Pontiggia, due sono le sfide che i retailer devono affrontare: «La prima è il coraggio di sperimentare tecnologie di frontiera, come l'intelligenza artificiale e l'extended reality, per migliorare l'esperienza del cliente e superare le barriere del commercio online. La seconda è la necessità di considerarsi parte di un ecosistema più grande, adottando il "Platform thinking" per valorizzare dati e risorse esistenti».
Platform thinking significa mettere a disposizione non solo dei clienti finali, ma di tutti gli stakeholder della catena del valore asset esistenti. «Asset che possiamo valorizzare in modo diverso. Ad esempio, approfittando delle esternalità di rete e mettendo a disposizione di altri soggetti spazi fisici in negozio o spazi virtuali sul proprio marketplace in logica di retail media. Credo che questa sarà una delle leve di successo e di futuro per tutti gli attori del comparto».

Ed è proprio guardando al futuro che Valentina Pontiggia non manca di considerare il ruolo e l’importanza della sostenibilità ambientale e sociale. «L'e-commerce può contribuire a ridurre le emissioni di CO₂ e promuovere l'inclusione sociale, offrendo accesso equo a risorse e servizi. Lo abbiamo capito durante la pandemia, quando l'e-commerce ha dimostrato di essere un mezzo efficace per garantire la continuità del commercio e l'accesso ai beni essenziali».

A cura di Maria Teresa della Mura

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