Interpretare il presente e il futuro dei consumi con il “Nuovo Codice Consumi” di GS1 Italy: ne scrive Francesco Pugliese, il presidente GS1 Italy del triennio 2020/2022, nell'apertura dell’Annual report 2022

1 agosto 2023

Cara lettrice, caro lettore,

Per chi come noi si occupa del presente e, soprattutto, del futuro dei consumi, il 2022 è stato un anno importante, da ricordare. Lo è stato perché abbiamo assistito, sostenuto e raccontato l’onda lunga della ripresa, e perché abbiamo iniziato a registrare la magnitudo di una guerra europea e il suo impatto sul mondo globalizzato. Il 2022, insomma, è stato un anno di cambiamenti, di nuove sfide, di richieste di adattamento continue e urgenti.

Noi di GS1 Italy siamo abituati a trasformare gli stimoli del mondo esterno – qualsiasi tipo di stimolo, sia esso positivo o terrificante – in occasioni di crescita. Farsi delle domande, darsi delle risposte. Lo facciamo da sempre, e lo facciamo per un numero sempre maggiore di imprese e utenti.

Nell’anno appena passato abbiamo scelto di farlo, tra le altre cose, attraverso il Nuovo Codice Consumi, una ricerca elaborata insieme a Ipsos e McKinsey & Company.

Le domande a cui volevamo trovare una nuova risposta erano la stesse – fondative - di sempre: Che rapporto hanno le famiglie italiane con la spesa? E come sono fatti i loro consumi?

Per rispondere, e per rispondere in modo innovativo, ci siamo paradossalmente affidati a un sistema banale, umano, “analogico”. Siamo andati dalle famiglie, le abbiamo osservate, ci abbiamo parlato.

Nello specifico, ci siamo rivolti a 36 famiglie diverse, e abbiamo chiesto loro di sottoporsi a quella che chiamiamo “indagine etnografica”. Poi abbiamo riunito e conversato con nove focus group, composti da persone provenienti da territori diversi e da diverse fasce sociali e territoriali. Infine, abbiamo fatto quello che ci riesce meglio, cioè abbiamo raccolto dei dati, molti, moltissimi dati specifici, attraverso una grande indagine quantitativa su circa 4 mila responsabili di acquisto.

Finita la fase di ricerca, non restava che elaborare le informazioni ottenute. Ed è qui che la passione per l’innovazione e le occasioni di crescita hanno giocato un ruolo importante. Perché se è vero che, come abbiamo detto, il mondo dei consumi sta cambiando e riadattandosi molto velocemente, è naturale che le categorie che abbiamo sempre utilizzato per parlarne, e per lavorarci, non ci aiutano più. In altre parole: non possiamo usare gli occhi e le parole che avevamo nel 2012 per guardare e analizzare le spese degli italiani del 2022.

Per questo abbiamo costruito da zero un sistema di classificazione basato sul concetto di comunità di sentire (o, più in breve, community). Abbiamo fondato nuove categorie, per descrivere gli italiani in base a esigenze, affinità, attitudini e passioni prevalenti. Per noi, ogni consumatore rientra in una o più community tra: basta poco per essere felici, caring parsimoniosi, disattenti con il gusto di essere ammirati, ricercati dal gusto brandizzato, conviviali concentrati sulla salubrità, urban-onnivori disinteressati, moral suasion, sperimentatori accorti, autentici nostalgici del genius loci.

Tutte le caratteristiche delle community, insieme ai dati raccolti dalla nostra ricerca, sono disponibili sul nostro sito, così come una registrazione dell’evento di presentazione che abbiamo organizzato a giugno 2022 a Roma, a Palazzo Brancaccio.

Insomma, abbiamo scattato una fotografia ai consumatori italiani, e poi l’abbiamo mostrata a tutti: alle aziende produttrici, a quelle della grande distribuzione, alle istituzioni e, naturalmente, ai consumatori stessi. L’abbiamo fatto per il largo consumo, e l’abbiamo fatto per noi. Perché quando le condizioni esterne e globali ci costringono a un rapido cambiamento, la cosa migliore da fare è conoscersi e riconoscersi, registrare ogni adattamento e renderlo visibile, utile, importante. Trasformare ogni input in occasione di crescita. Domandare, rispondere. Lo facciamo da sempre, l’abbiamo fatto anche in questo 2022.

Francesco Pugliese, presidente GS1 Italy nel triennio 2020-2022