14 giugno 2023

Per la sedicesima edizione di Netcomm Forum, l’evento annuale di riferimento sui temi dell’evoluzione dell’e-commerce, del digital retail e dell’innovazione promosso dal Consorzio Netcomm, non è casuale che sia stato scelto il tema dell’extended retail, a indicare la pervasività del retail in tutti i momenti in cui ci sono relazioni con brand e prodotti grazie anche alle nuove tecnologie che creano innovativi modelli di coinvolgimento con i consumatori e gli acquirenti.

Per le generazioni più giovani il confine tra acquisti online e offline è caduto e l’omnicanalità è diventata un’abitudine consolidata di acquisto, sia perché il 40% dei consumatori si informa online prima di acquistare in negozio (la percentuale sale al 75% nel caso di alcune categorie come elettronica di consumo e al 70% per le attrezzature sportive), sia perché, al contrario, quasi un acquisto online su quattro (il 24%) viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico (il 44% nel mobile e arredamento).

Secondo la ricerca Netcomm NetRetail, prima dell’acquisto online i consumatori visitano mediamente 4,1 touchpoint digitali, con particolare riguardo al sito del brand, determinante ai fini informativi anche se poi non si acquista sul sito.

Figura 1 – Touchpoint digitali consultati prima di un acquisto onlineFonte: Netcomm NetRetail “Gli acquisti digitali degli italiani” aprile 2023

«Per questi motivi – afferma Roberto Liscia, presidente del Consorzio Netcomm – scattare una fotografia del commercio digitale italiano è un’operazione molto complessa. Vi sono poi le imprese, che si trovano ad affrontare una situazione economica instabile, anche a causa di fattori geopolitici, e l’urgenza di acquisire quelle competenze digitali e tecnologiche fondamentali per restare competitive sul mercato. Da una parte, l’inflazione ha generato un’attenzione crescente per il prezzo da parte dei consumatori, mentre il reshoring e la ridefinizione della produzione hanno ridotto i margini delle filiere tecnologiche e dell’e-commerce. Intelligenza artificiale, blockchain, realtà aumentata, metaversi e Nft stanno aprendo nuovi orizzonti e potenzialità nell’extended retail, ma portano con sé anche nuove sfide che le imprese, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, non possono affrontare da sole».

Lo sviluppo delle tecnologie digitali stanno infatti avendo un ruolo fondamentale nell’evoluzione del concetto di spazio e tempo nel retail. Lo spiega Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano: «Vi sono alcune trasformazioni che in questi anni hanno permeato il consumatore, come lo smartworking che ha contribuito a definire una nuova percezione degli spostamenti, le nuove abitudini di acquisto più fluide, i nuovi modelli urbani. Sono tutti aspetti che impattano sul retail. Che a sua volta fa i conti con il potenziamento della prossimità con minore spazio di vendita a disposizione ma esperienze più diversificate, con i costi di gestione degli spazi più elevati, con la diminuzione delle grandi superfici (-12% nel 2021 sull’anno precedente). Quindi il digitale sta aiutando a estendere il concetto di spazio-tempo da relazione con il brand occasionale e di breve durata a relazione potenzialmente continua. Contemporaneamente il digitale comporta che non siamo più noi ad andare verso il prodotto ma è il prodotto a venirci incontro. Il metaverso e le altre tecnologie di frontiera offrono un’esperienza estesa nello spazio e continua nel tempo: l’intelligenza artificiale, con la computer vision e i sistemi di raccomandazione, opera un’estensione del concetto temporale, e la realtà virtuale di quello spaziale grazie ai negozi virtuali, alla prova virtuale dei prodotti, alla scoperta di novità».

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