24 gennaio 2023

Entrando nei dettagli, il Rapporto Marca curato da Iri sottolinea come la decisa corsa dei prezzi nel largo consumo porti a due ulteriori impatti: l’inversione di trend delle promozioni e dei volumi. Dopo un timido rialzo della pressione promozionale osservato nel 2021, il 2022 si chiude con una incidenza delle promozioni sulle vendite pari al 22,5% in calo di 2,3 punti rispetto all’anno precedente e di addirittura 3,9 punti rispetto al periodo pre-pandemico.

Infine i volumi, i quali, dopo aver sostanzialmente ricalcato gli andamenti positivi delle vendite a valore negli ultimi 3 anni, si portano in territorio negativo nel 2022 segnando una contrazione del -0,3%.

Tuttavia la Marca del distributore si discosta da questo andamento e continua a crescere anche in termini “reali”, registrando un trend a volume pari al +2,9% nonostante gli alti impatti dell’inflazione, coinvolgendo il 90% delle categorie.

Figura 5 – Radiografia della Marca del distributore nel 2022Fonte: Iri “Rapporto Marca” 2023

Sinteticamente, gli altri aspetti evidenziati dallo studio di Iri:

• Il posizionamento competitivo migliora in tutti i reparti merceologici, in particolare nel fresco e nel petcare dove, oltre a un’elevata crescita a valore, si osserva anche una decisa crescita a volume (fresco +5,7% e petcare +5,9%).
• La MDD è sempre più presente nell’offerta assortimentale, con circa 1.500 referenze in media (cento in più dell’anno precedente) e una quota a scaffale del 16%.
• Si registrano buone performance delle linee specialistiche e ad alto valore aggiunto: il premium (che nel totale mercato diminuisce per la prima volta) registra una crescita del +8,9% a valore e +2,3% a volume, mentre il funzionale del +14,2% a valore e +6,6% a volume. Rallenta lo sviluppo del bio, che se a valore registra una crescita del +3,9%, a volume risulta essere l’unico segmento a presentare un segno negativo (-1,6%).
• Il segmento mainstream, il più importante della marca del distributore con il 76,0% del fatturato complessivo, guida la crescita: 9,8 punti su 12,0 del trend della MDD derivano infatti dalla contribuzione di questi prodotti.
• L’introduzione di nuovi prodotti è infine responsabile del 4% della crescita della MDD.

«Innovazione e convenienza – afferma Gianmaria Marzoli, vice president Iri – assieme all’ampliamento costante degli assortimenti e allo sviluppo della segmentazione dell’offerta hanno un ruolo decisivo nel modello di crescita della MDD e nel rafforzamento del suo posizionamento competitivo».

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