29 aprile 2022

La diciottesima edizione del Rapporto Marca, condotto da IRI, certifica il consolidamento della marca del distributore nel largo consumo. «Il 2021 è stato un anno ancora positivo per la distribuzione moderna – spiega Gian Maria Marzoli, retail solutions vice president di  IRI – caratterizzato da un aumento delle vendite a valore, da una crescita dei volumi (+3,1% in entrambi i casi), dell’offerta a scaffale e della pressione promozionale. A questo incremento hanno contribuito un po’ tutti i canali, ma in particolare il discount. Per la marca del distributore il 2021 si è chiuso con un fatturato complessivo pari a 11,7 miliardi di euro (-0,9%) e una quota del 19,8% (-0,3 punti rispetto all’anno precedente). Ma è vero che nel biennio 2020-21 la MDD ha aumentato il fatturato di 900 milioni di euro. Inoltre se ampliamo l’analisi a tutti i canali, discount e online compresi, il fatturato complessivo della MDD è di 22,1 miliardi, con una quota complessiva di mercato del 27%».

Figura 3 – MDD. Le performance di tutti i canali, 2021

Fonte: IRI “Liquid Data™” da “Rapporto Marca, XVIII edizione” aprile 2022

La radiografia della MDD per l’anno scorso evidenza la crescita dei prodotti premium, l’aumento dell’offerta a scaffale, la riduzione della pressione promozionale in particolare sulla marca insegna, che per la prima volta scende sotto la soglia del 70% delle vendite dei prodotti MDD.

Marzoli si sofferma poi sul modello di crescita della Marca del distributore, evidenziando quattro punti: «Primo, l’innovazione: l’inserimento di nuovi prodotti è il primo driver di crescita della MDD. Secondo, la segmentazione dell’offerta e l’ampliamento costante della quota a scaffale hanno un ruolo decisivo. Terzo, la leadership: la crescita delle vendite è correlata positivamente con il posizionamento competitivo nella categoria. Infine la convenienza: il prezzo a scaffale è sempre più competitivo, con riduzione della promozionalità (in particolare per la marca insegna)».

Nell’ultimo biennio, peraltro, i prodotti MDD sono stati protagonisti di una crescita diffusa anche a livello internazionale.

La stima recentemente elaborata da Iplc Italia in esclusiva per Marca by Bologna Fiere indica che il valore di mercato dei prodotti MDD nei principali paesi europei è pari a oltre 250 miliardi di euro nel largo consumo, compresi i diversi modelli di business e canali del retail. L’incidenza su tale valore dei tre principali paesi è pari: per il Regno Unito al 24%, per la Germania al 22% e per la Francia al 18%. La quota della MDD è poi correlata alla concentrazione della grande distribuzione. In ognuno di questi tre paesi, infatti, le prime tre insegne hanno un’incidenza superiore al 50% nel proprio mercato.

In Europa, il valore è in aumento in quasi tutte le categorie merceologiche e i prodotti MDD sono presenti in tutte le segmentazioni dell’offerta, dal premium al primo prezzo, dal biologico ai prodotti senza glutine e per vegetariani.

Figura 4 – La suddivisione del valore di mercato della MDD in Europa

Fonte: elaborazione Iplc su fonti varie, 2021