24 gennaio 2017

Vi è un profondo legame tra punto vendita dell’insegna e marca del distributore (MDD), tanto che quest’ultima diventa una sorta di ipermarca che assume sempre i valori e il posizionamento dell’insegna. Secondo Giuseppe Minoia, presidente onorario Gfk, che ne ha parlato nel convegno di apertura di Marca, sta in questa connessione il grande valore della MDD, riconosciuto e apprezzato dal consumatore.

Fare la spesa: relax e apprendimento

Il punto di partenza del ragionamento di Minoia è che oggi fare la spesa assume un ruolo quasi terapeutico: «È un rito rilassante, a tratti piacevole per il 44% delle persone e per il 70% di chi ha elevata disponibilità culturale ed economica. Fare la spesa non risponde solo a bisogni primari, ma è un momento di apprendimento, di scoperta, di confronto di prodotti ed esperienza. Si è anche più disposti a cambiare idea e a valutare le alternative». Fare la spesa si arricchisce di nuovi significati come appagamento, risparmio di tempo, non spreco, esplorazione, ispirazione. C’è la convinzione, da parte delle persone, che il mondo della distribuzione moderna sia in grado di intercettare i veri bisogni e i desideri. Secondo le ricerche di Gfk la distribuzione moderna è il fondamentale soggetto economico imprenditoriale, insieme alle Pmi, che fa azioni in favore della ripresa.

Fig 1 – La centralità della distribuzione moderna nelle attese e valutazioni degli italiani

Punto vendita batte online

E i punti vendita diventano ambienti-territori in cui entrare, guardare, leggere, appropriarsi, divertirsi, ciascuno con proprie peculiarità, anche legate alla tipicità del luogo. Sono ambienti dove i prodotti raccontano di sé. «Il lineare rischia di diventare solo l’espositore con i prezzi», sottolinea Minoia. Al contrario, la spesa online non diventa “piacere di fare la spesa”, nemmeno per chi ha già sperimentato acquisti sul web, perché impedisce di studiare e selezionare i prodotti, come invece avviene nel punto vendita e non valorizza l’offerta, che appare tutta standardizzata. Viceversa diventa utile in caso di emergenze e quando risulta impossibile uscire di casa.

E se solo un quarto dei clienti della distribuzione moderna si dichiara propenso a fare gli acquisti online quasi la metà guarda con favore le innovazioni nel punto vendita che possono rendere più comoda e veloce fare la spesa, come le casse self check out (47%) e il servizio di spesa veloce (45%).

Un segnale importante per i retailer, tanto che Giorgo Santambrogio presidente Adm sollecita: «Il punto vendita deve cambiare. Dobbiamo smetter di aprire negozi e concentrarci sulla loro evoluzione e digitalizzazione». E Maniele Tasca, direttore geneale di Selex aggiunge: «Nell’elaborazione di una strategia nella società digitale, il punto di partenza è senza dubbio il negozio. Ci sono troppi punti vendita vecchi che vanno aggiornati introducendo elementi di distintività». È una prospettiva che vede d’accordo anche l’industria di marca. Alessandro D’Este, amministratore delegato Ferrero ribadisce la necessità di individuare metodologie comuni per creare valore. E la piacevolezza del luogo d’acquisto è una direzione possibile. «Luoghi d’acquisto che emozionino di più, che riscaldino di più il consumatore sarebbero anche una leva per ridurre la pressione promozionale»

MDD e insegna: la parte per il tutto

I luoghi della distribuzione moderna sono decisivi anche per quanto riguarda l’informazione: informano e insegnano a decodificare, dagli ingredienti agli utilizzi ai prezzi. L’etichetta e la confezione sono le fonti centrali (ma solo il 21% dichiara di leggere le etichette sempre) e il 27% dichiara di modificare le scelte di acquisto di prodotti o marche in base alle informazioni indicate sull’etichetta.

«La MDD – afferma Minoia – assume sempre più i valori, il posizionamento e la reputazione dell’insegna, una pars pro toto in grado di contenere la smartness, il servizio, la convenienza, la sostenibilità, il territorio. Se l’insegna “va bene per me”, la sua marca che la sintetizza nei valori sarà altrettanto interprete dei “miei desideri e bisogni”. Entrando nel punto vendita si ha la sensazione di vivere la MDD: la marca diventa amica, i prodotti della MDD sono vicini, trasparenti quasi come in un backstage». Tanto che se il 71% dei responsabili d’acquisto intervistati dichiara la propensione futura all’acquisto dei prodotti di marca, il 78% la dichiara per l’acquisto dei prodotti MDD.

Guardiamo avanti, alla spesa domani

Vi è un’attesa di punti vendita non standardizzati, con tanti prodotti freschi, con un clima che richiami le botteghe di vicinato, con prodotti inediti orientati al benessere, a prezzi democratici a orientamento etico a tutela del potere d’acquisto delle famiglie, con informazioni accurate, meglio se on demand, con la possibilità di ricevere a casa la spesa e con suggerimenti personalizzati. Evitando però il rischio Grande fratello.

A cura di Fabrizio Gomarasca