6 maggio 2016

È la madre di tutte le vendite perse. È l’out-of-stock ed è responsabile di 2,4 miliardi di euro di vendite perse nel 2015 (il 4,7% di quelle totali) nel sistema del largo consumo. Da ECR Italia una serie di strumenti che aiutano ad inserire nei processi aziendali le pratiche per una ottimale disponibilità a scaffale dei prodotti.

Per questo da anni si parla di OSA, Optimal shelf availability. I primi documenti ECR Europe risalgono al 2003, ma, almeno in Italia, sono rimasti lettera morta. Almeno fino a un paio d’anni fa, quando ECR Italia ha ripreso l’iniziativa per portarla all’attenzione delle aziende della filiera del largo consumo, prima con un’indagine in collaborazione con IRi sul comportamento dei consumatori di fronte allo scaffale vuoto, poi dando vita al Barometro per misurare puntualmente lo stato di salute dei prodotti a scaffale. Infine con il Monitor della supply chain per integrare i dati di vendita con quelli di stock a punto vendita. E qualcosa comincia a muoversi.

L’occasione per fare il punto sullo stato dell’arte è stato il convegno di GS1 Italy “Scaffali vuoti? Vendite perse e clienti insoddisfatti. Il coraggio di chi OSA”, nel corso del quale è stato distribuito il Blue Book di sintesi del lavoro fin qui svolto.

«L’Optimal shelf availability non è una questione squisitamente logistica, come è stata considerata per molto tempo», nota Bruno Aceto, ceo di GS1 Italy. «Ha viceversa ricadute importanti sul piano commerciale, sui risultati di vendita e sulla soddisfazione dei clienti e merita di essere affrontato in ottica strategica e collaborativa da industria e distribuzione».

Di chi la responsabilità?

Si tratta di ricadute non da poco, come osserva Marco Colombo, solutions & innovation director IRi riprendendo i dati del barometro OSA, visto che in 3 shopping trip su 7 viene segnalata almeno un prodotto in rottura di stock. Situazione non dissimile da ciò che avviene negli Stati Uniti, dove il 75% dei consumatori dichiara di aver dovuto gestire l’assenza di un prodotto della lista della spesa, in Germania e in Francia, dove rispettivamente l’86% e l’82% dei consumatori ha avuto almeno un’esperienza di out-of-stock nell’ultimo anno. Vero è che la reazione di fronte all’inaspettata assenza di prodotto spinge a cambiare punto vendita solo il 10% dei clienti italiani (contro il 31% di quelli a stelle e strisce), ma il 25% cancella l’acquisto (24% in Usa), il 25% cambia categoria, il 23% cambia marca (insieme fanno il 26% negli Stati Uniti) e il 17% trasla sulla stessa marca nella categoria (19% oltreoceano), mettendo a rischio sia l’insegna (35% in Italia, 55% in Usa) sia la marca (73% contro il 45%).

«Nella percezione del cliente, però – spiega Colombo – la responsabilità della mancanza di prodotto ricade quasi completamente sul punto vendita, tanto che l’out-of-stock ha valore rilevante nella percezione del negozio riguardo al livello di servizio e la possibilità di trovare i prodotti è una componente della convenienza».

Cambiando prospettiva e guardando alle dinamiche interne della filiera, Colombo segnala che dal Barometro di ECR Italia si rileva, dopo un lieve peggioramento dell’out-of-stock nel 2015 rispetto al 2014 (al 3,7% dal 3,4%), un trend decisamente positivo nei primi mesi di quest’anno. Negli ultimi tre mesi, infatti, tutti i reparti riducono le percentuali di rotture di stock. In particolare petcare, drogheria chimica e alimentare mostrano un trend positivo. In lieve peggioramento l’ortofrutta. Il Barometro fornisce altre indicazioni. Per esempio che occorre fare una distinzione tra out-of-stock totale e parziale, come indicatori di ‘zero vendite’ o vendite eccezionalmente basse, spostando l’attenzione dallo scaffale alla riserva; che esiste una correlazione tra rotazione e percentuale di rottura di stock («Nell’ultimo anno le 20 categorie più rilevanti hanno mostrato trend più che positivi rispetto al resto delle merceologie»); che, infine, ogni gruppo distributivo mostra performance specifiche. «I distributori, per struttura ed organizzazione, mostrano differenti tassi di out-of-stock e trend. È necessario affrontare la soluzione del problema adottando diverse tattiche in funzione delle performance di partenza e dello stato di maturità del retailer», sottolinea Colombo.

Fig. 1 – Quanto valogono le vendite perse per out-of-stock

Accuratezza degli inventari e qualità totale

Guardare all’OSA nella sua completezza è quanto invita a fare Colin Peacock, shrink & OSA group strategy coordinator ECR Community in Europe. La disponibilità a scaffale può infatti avere un valore diverso se misurata con gli occhi del consumatore (attraverso metodi crowd sourcing presenti sul mercato) o con strumenti tradizionali, con differenze a volte anche rilevanti. Non disponibile è anche il prodotto posizionato troppo in alto sullo scaffale, quello danneggiato, oppure quello chiuso a chiave in una vetrina o infine quello con data di scadenza troppo ravvicinata. Senza considerare la rivoluzione digitale: «Quanto più le vendite si muovono verso l’online, con il click & collect – afferma Peacock - il problema della disponibilità a scaffale e delle sue conseguenze diventa estremamente visibile ai top manager della distribuzione. E questo tema sposta il discorso sull’accuratezza degli inventari. Attualmente i dati suggeriscono che il tasso di accuratezza varia dal 35% al 62%, il che significa che tra il 65% e il 38% delle registrazioni sono sbagliate. Dobbiamo concludere che il problema è difficile da misurare e solo un approccio olistico può determinare un miglioramento significativo».

Il riferimento è al tema della qualità totale, che dal settore meccanico può essere trasferito al largo consumo. «Occorre pensare – afferma lo studioso - al costo totale della qualità dello scaffale e all’individuazione di una funzione, che nel nostro caso può chiamarsi chief on shelf availability officer, da cui dipende la responsabilità ultima della misurazione della qualità».

Secondo Peacock sono cinque le azioni da considerare nel segno dei principi della qualità.

• Condividere i dati su base giornaliera (se non oraria) con gli addetti alla vendita, in particolare dei freschi, per migliorare le previsioni di vendita soprattutto durante le promozioni.
• Ripensare a come si comunica l’OSA al personale dei punti vendita.
• Coinvolgere le persone in staff e gli addetti delle vendite per trovare soluzioni condivise per migliorare la disponibilità a scaffale.
• I retailer dovrebbero considerare delle soluzioni alternative per gestire l’eccesso di inventario, come per esempio utilizzare lo scaffale più alto.
• Cambiare il linguaggio della disponibilità a scaffale utilizzando la metrica dell’accuratezza degli inventari, confrontando la quantità dei prodotti presenti nel punto vendita con quelli rilevati dal sistema.

Dimar e Coca Cola casi di successo

Intervenire sull’Osa, è il messaggio di Peacock, significa creare una cultura diffusa e condivisa in azienda sul tema. I due casi di miglioramento dell’OSA di Dimar, azienda associata a Selex Gruppo Commerciale e di Coca Cola HBC Italy lo confermano.

La prima, azienda con 105 strutture di vendita dirette e 80 affiliate ha effettuato un primo test su tre punti vendita utilizzando il Barometro di ECR Italia, per comprendere perché non era stato raggiunto un target ottimale di vendita, in quale misura, a che livello merceologico e con quale attributo di appartenenza. «Da gennaio abbiamo introdotto il monitoraggio OSA in 80 strutture di vendita, cominciando a coinvolgere tutte le funzioni aziendali e creando una nuova cultura degli addetti del negozio a contatto con i clienti», spiega il Michele Dardanelli, responsabile riordino di Dimar.

Intervenendo in tre aree - la gestione del replenishment a fornitore e a punto vendita e una nuova gestione dell’organizzazione interna nel punto vendita – nel solo reparto dei freschi si è ottenuto a marzo un aumento delle vendite del 20% e dell’incidenza del reparto dell’1,3% rispetto al marzo dell’anno precedente. Nello specifico gli interventi hanno riguardato la riduzione dei disservizi nei ce.di e la riduzione a sei ore del tempo intercorrente tra la generazione dell’ordine e la messa a scaffale dei prodotti, con un rifornimento dello scaffale lungo tutta la giornata. «Solo mettendo a punto una nuova organizzazione e una reportistica personalizzata e condivisa con tutte le aree aziendali interessate, non c’è stato alcun incremento di costi», conclude Dardanelli. Tanto che l’esperienza di Dimar è stato individuato come modello pilota per il Gruppo Selex.

Sul fronte dell’industria, Coca Cola HBC Italy ha analizzato in profondità il tema dell’out-of-stock (che per il sistema globale Coca Cola vale circa un miliardo di dollari) individuando il punto vendita come l’anello più debole della filiera quanto a generazione del problema. Ha quindi elaborato un processo di azione condiviso con i retailer, basato su uno strumento di tipo statistico che elabora i dati su tre livelli - le vendite attese, le classi di prodotto e la definizione delle soglie di vendita per giorni della settimana e per formati – che definisce attraverso un algoritmo l’albero logico delle causali, genera un tracking giornaliero dell’OSA e di altre attività, identificando le opportunità per migliorare l’esecuzione sul punto vendita. I risultati così ottenuti sono poi condivisi sul punto vendita e si attivano le azioni correttive.

«I risultati confermano che l’ultimo miglioè il processo più critico - afferma Giorgio Compostella, key customer logistic senior manager Coca-Cola HBC Italy – e mancanza di prodotto a scaffale e falso stock sono le motivazioni più ricorrenti. Che a loro volta, poi, sono diverse a seconda dei processi di riordino e dei flussi logistici. Tuttavia se c’è collaborazione i risultati non mancano: dall’aprile 2014 a oggi, nei tre progetti che abbiamo attivato, la disponibilità a scaffale è passata dal 94,6% al 96,4%. Ricordo che un miglioramento dell’OSA del 3% si trasforma in un +1% di vendite».

Il convegno ha offerto quindi diversi spunti di riflessione che possono essere così sintetizzati con le parole di Compostella: «I progetti OSA sono un’opportunità per migliorare risultati di business sia del produttore che del distributore. La supply chain ha un ruolo chiave nel supportare il business con iniziative che vanno nell’ottica della riduzione degli out-of-stock e le azioni di contrasto per combatterli sono più efficaci quanto maggiore è la collaborazione tra produttori e distributori. Infine, l’adozione di strumenti e pratiche per ridurre gli out-of-stock contribuiscono a creare la cultura dell’OSA nel sistema».

A cura di Fabrizio Gomarasca