20 gennaio 2015

Il consumatore, ricorda Andrea Alemanno, Group Director di Ipsos, dal 2011 ha visto una progressiva riduzione del potere d’acquisto generando scoramento e preoccupazione sullo stato dell’economia e di conseguenza la crisi della domanda interna. «Anche chi sta meglio sta ridimensionando i consumi - afferma Alemanno - e la preoccupazione e l’incertezza hanno portato a comportamenti di taglio delle spese ma a ricostituire il risparmio per farvi fronte». Secondo Alemanno le persone vivono una scissione tra essere e dovere essere: come consumatori combattuti tra consumo etico e quadratura dei conti, come lavoratori preoccupati di perdere le tutele e la necessità di avere un reddito, come cittadini infine che aggregano tali contraddizioni e le trasformano in antipolitica». Sono contraddizioni che si trasformano in modalità di acquisto in cui risparmio e contrazione dei costi convivono con la ricerca della qualità.

Parimenti lo scenario delineato dall’Osservatorio sulla MDD è fatto di sfumature, di luci e di ombre.

Anche se il prezzo, inteso come leva del marketing mix, ha preso il sopravvento. E quindi il ragionamento di Cristini ha cercato di individuare le differenze più che le aggregazioni, con una lettura che favorisce le segmentazioni. Tre sono infatti gli indicatori generali individuati dall’Osservatorio: l’aumento della pressione promozionale sui prodotti di marca, la riduzione dell’incidenza della quota assortimentale della MDD rispetto alle marche, la contrazione dello scarto medio di prezzo rispetto ai prodotti di marca anche in relazione allo spostamento verso il basso di alcuni marchi leader.

Ma non in tutti i formati e in tutto il territorio le cose sono andate nello stesso modo.

Qualche esempio. A Nord Est  e nel Centro+Sardegna la quota della Mdd supera il 19% ed è in crescita. Quanto al posizionamento di prezzo per canale, l’ipermercato è in vantaggio al Centro, il Superstore al Sud, il Supermercato ancora al Centro e il Discount al Centro e al Nord.

Proprio nel Discount, dove per definizione la MDD rappresenta quasi la metà delle vendite (il 49,7% di quota di mercato), si è registrata una crescita del 3%, frutto non tanto della convenienza, ma della numerica assortimentale cresciuta del 13%. «Confrontando la MDD di tipo value nei diversi canali, si rileva che è più conveniente di quella del discount - afferma Cristini - perché quando si è molto competitivi, si è oggettivamente più convenienti del Discount».

Il risultato è che «La MDD cresce - afferma Marzoli - solo in cinque gruppi distributivi, quattro dei quali sono anche i gruppi in crescita nel mercato. Per questi gruppi la MDD spiega il 25% della crescita e sempre i gruppi che crescono portano 87 miliardi di euro di valore incrementale, mentre tutti gli altri perdono valore per 205 miliardi». Ma il peggioramento delle performance della MDD è diffuso, con le sole eccezioni della cura persona e della casa, in tutti i reparti, dove si registra un forte cale nelle bevande e nell’ortofrutta e una minore decrescita nell’alimentare. Cresce invece nel premium e nel biologico, dove trasferisce maggiore valore, qualità e convenienza.

La quota della MDD, così, aumenta in 38 aziende e diminuisce in 32 (nel 2013 erano rispettivamente 57 e 19).

«Ciò significa che la MDD può avere perso appeal in alcuni territori?» si chiede Cristini. E anche in questo caso la risposta non è univoca, perché «Oggettivamente si è assistito a un riposizionamento verso il basso dell’intera offerta e a un’azione incisiva dei discount e dei nuovi formati. Soggettivamente, da parte della domanda finale, vi è stata una percezione di minore convenienza», di fronte a una politica promozionale della marca che, di fatto, ha schiacciato il differenziale di prezzo con la MDD. Quanto alle cause, sono le più diverse, dalle dinamiche competitive territoriali, al livello medio dei redditi e del potere d’acquisto dei consumatori, all’architettura della MDD a livello di insegna e di categoria.

Certo l’aggressiva politica promozionale delle marche ha rimesso in discussione sia il posizionamento sia la percezione di convenienza della MDD. «È in atto una chiara strategia di difesa dei volumi da parte delle marche nazionali - spiega Marzoli - tanto che il prezzo in promozione è spesso inferiore al prezzo a scaffale della MDD e che in alcune categorie la MDD è deposizionata rispetto ai leader di mercato. Ne risulta che aumentare la promozionalità sulla MDD non aiuta a fare i volumi e a far crescere le quote di mercato». Viceversa poiché le vendite della MDD sono più sensibili al prezzo a scaffale, esiste una opportunità per riposizionare i prezzi base per singola categoria.