7 aprile 2014

Quanto sono attrattive per il consumatore le diverse polarità commerciali spontanee e pianificate, urbane ed extra-urbane, fisiche e virtuali? Perché e quanto le frequenta, cosa vi acquista e quanto è loro fedele? Sono le domande cui cerca di dare risposte l’Osservatorio polarità 2014. I risultati della prima edizione di quest’indagine – realizzata da TradeLab col supporto di Canali&C e destinata ad avere cadenza annuale – sono stati presentati il 25 marzo scorso a Milano durante il seminario dal titolo «Dove va lo shopping. Nuove logiche d’acquisto, tra polarità commerciali e trend di mercato», organizzato dai due promotori con la sponsorship di GS1 Italy | Indicod-Ecr.

Indagine a tutto tondo

«Il nostro Osservatorio», ha affermato Ermanno Canali, presidente dell’omonima agenzia, «è la prima ricerca che analizza il comportamento del consumatore in ragione di cosa va a fare e di cosa acquista nelle diverse polarità commerciali, ma che tiene conto anche della realtà del commercio diffuso».

Più competizione

«Il fatto che il paradigma del procurement sia stato soppiantato da quello dello shopping», ha evidenziato Luca Pellegrini, presidente di Trade Lab, inquadrando lo scenario in cui si cala la ricerca, «fa sì che la sovrapposizione competitiva fra polarità tia aumentata. E che parte del business oggi realizzato da quelle fisiche in un futuro non lontano verrà sottratto dall’e-commerce, considerato che le tecnologie mobile hanno reso quest’ultima una polarità sovrapposta e omichannel piuttosto che aggiuntiva e multichannel e stanno trasformando i comportamenti dei consumatori: fino a ieri facevano window shopping, ma già oggi fanno showrooming. Se sapranno usare a loro vantaggio la fisicità, se cioè adatteranno la loro offerta alla domanda del territorio in cui insistono e si differenzieranno, le polarità fisiche non saranno spazzate via da quelle virtuali o da altre polarità presenti nel loro bacino».

Il cambiamento di paradigma di cui parla Pellegrini coinvolge tutta la filiera. Non soltanto i retailer, quindi, bensì anche l’IDM che non potrà più limitarsi a presidiare gli scaffali, ma dovrà scendere in campo in prima persona. Non per niente stanno proliferando i pop up, i temporary store, che diverranno una valanga così come i corner. Il cambiamento, assicura Pellegrini, sarà veloce.