27 gennaio 2014

Il 10° rapporto annuale sulla MDD, promuove la GDO italiana, ma non a pieni voti. Come ha evidenziato Gianmaria Marzoli, direttore commerciale retail di Iri, questo segmento d’offerta è sensibilmente cresciuto (si veda slide 1). S’è affermato per la sua qualità e convenienza. Ha saputo sfruttare le debolezze dell’avversario, in primis un deficit d’innovazione. Ma non ha sfondato.

10 anni di Marca

Con l’attuale 18,9% di share medio sul LCC (ci sono però già 2-3 insegne italiane con una MDD sopra quota 25% e altre con MDD che pesa dal 20 al 25%) è ancora ben lungi dai paesi europei benchmark. Il suo tasso di crescita, oltretutto, s’è ridotto nel tempo, anche perché la crisi non ha risparmiato la MDD: nel 2013 soltanto il 56% delle categorie ha consolidato la sua quota (erano oltre l’80% del recente passato); l’incremento delle vendite non è stato omogeneo né a livello d’insegna né di cedi, di canale o d’area geografica (addirittura nel Sud la quota della MDD s’è ridotta); e soltanto i segmenti premium e bio hanno fatto progressi sia a volume che a valore.

Obiettivo 22% nel 2015

Non deve meravigliare dunque se Marzoli ha fissato al 22% la quota obiettivo per la MDD di qui al 2015. «Per raggiungere questo traguardo», ha detto Marzoli, «le insegne dovranno innanzitutto concepirla in una logica di leadership. Soltanto quando la MDD è leader o co-leader di categoria, infatti, contribuisce alla crescita reale dell’insegna». A seconda poi del grado di sviluppo della MDD nelle diverse insegne, oggi Marzoli individua aree di lavoro diverse. Per esempio un miglior presidio dello scaffale per le imprese a media maturità della MDD e una più chiara politica di pricing per categoria per quelle ad alta maturità della MDD.

Come accellerare la crescita, arrivando al 22% nel 2015?

Scelta dal trolley shopper…

Un segmento d’offerta, quello della MDD, con cui il 93% degli italiani s’è ormai familiarizzato. «Tanto che il 52% dei responsabili acquisti», ha affermato Guido Cristini, ordinario di marketing all’Università degli studi di Parma, «si dimostra uno heavy user. E il 57% di questi può considerarsi un trolley shopper, ossia una persona che concentra i suoi acquisti. Sappiamo inoltre che nell’84% dei casi l’acquirente di MDD fa la spesa con carta fedeltà e predilige la marca della sua insegna di riferimento».

… un acquirente da stimolare

Impegnativa la strategia individuata da Cristini per fidelizzare il consumatore alla MDD (si veda slide 3). Nella curva a salire, diversi retailer italiani stanno ancora lavorando sulle dimensioni di consolidamento e pochi stanno già d’affrontando quelle differenzianti. Per effetto del perdurare della crisi, comunque, tutti i retailer sono chiamati a soddisfare la domanda di convenienza, utilizzando oculatamente la leva promozionale, molto gradita, ma che può rivelarsi un’arma a doppio taglio e comunque non sufficiente per arginare l’esodo verso i discount.

Le strategie dei retailer

Fin qui l’analisi dello stato dell’arte e delle opportunità ancora da cogliere. Dalla tavola rotonda che ha chiuso il convegno le anticipazioni sulle direttrici di lavoro di quattro insegne.

Più freschissimi ed export per Conad

Lo sviluppo della MDD andrà di pari passo con l’evoluzione del modello di business in Conad, che già si colloca nel cluster dei retailer a quota 26% in questo segmento d’offerta. «MDD e insegna sono inscindibili», ha detto Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad. «Per questo, dopo aver attuato una politica di posizionamento di convenienza continuativo su questa fascia d’offerta, l’abbiamo messa in cima alla piramide strategica del futuro, insieme all’elemento distintivo della presenza diretta del socio nei nostri punti vendita». Grazie all’appartenenza alla supercentrale Core, Conad spingerà sull’export della sua MDD sia in Europa che negli Usa.

Innovazione e vision

Domenico Brisigotti, direttore marca commerciale di Coop Italia, concorda con Marzoli sul fatto che servirebbe un intervento pesante sulla struttura assortimentale per far crescere la MDD, che oggi nei supermercati Coop sfiora il 50% di quota. «Una crescita», ha sottolineato Brisigotti, «che dipende sì dalle leve su cui il retailer agisce e dall’execution, ma anche dagli obiettivi che si pone. Serve una vision di lungo periodo. Occorre sostenere il valore del brand anche tramite l’innovazione. Oggi dev’essere pensata per target specifici di consumatori. Noi, per esempio, quest’anno abbiamo lanciato l’operazione origini trasparenti. Un progetto che punta a una distintività oggettiva, non solo dichiarata». Distintività, comunque, sempre più difficile da portare avanti, ora che lo standard qualitativo raggiunto dai copacker è omogeneamente elevato.

Execution e lavoro sull’offerta per Despar

«Sul fronte dell’innovazione», ha detto Gianluca Di Venanzo, direttore generale Despar Italia, «lavoreremo nell’area dei freschissimi a prodotti con un maggior livello di servizio, considerato che andiamo sempre più verso una commistione fra ristorazione e supermercato». Di Venanzio non esclude incursioni nel non food, anche con marchi di fantasia. E s’impegnerà sul fronte dell’execution, in particolare nel Meridione e nella rete affiliata.

Più garanzie per i copacker

L’innovazione sulla MDD, in Sigma, prende la forma di nuove garanzie da offrire ai copacker. «Nel momento in cui una nostra impresa fallisce o è ammessa a una procedura di concordato», ha affermato Davide Cozzarolo, direttore commerciale e marketing di Sigma, «è troppo facile dire al copacker: adesso sono fatti tuoi».

E non è tutto. Sigma sta pensando a panieri di 30-50 referenze etniche per dare una risposta seppur basica alle diverse comunità d’immigrati. Affiancheranno una MDD riorganizzata con successo in un’ottica di network, per consentirle di presidiare i diversi format distributivi (supermercati, cash & carry, discount e drugstore): nel 2013 il sell out è cresciuto di 15 mln pezzi e la marginalità è migliorata, grazie a una minore promozionalità.

A cura di Luisa Contri