Desiderio e arbitraggio, comanda il consumatore
l'opinione di
Da molto tempo e da molte parti si va dicendo che usciremo dalla crisi solo nella misura in cui usciremo dalla stasi dei consumi. Quindi c’è una propensione a esaltare lo sviluppo dei consumi come traino di una più generalizzata ripresa dell’economia. È tutto vero. Personalmente ritengo però che per rilanciare i consumi ci sia bisogno di qualcosa di un po’ più sofisticato che aumentare gli stipendi o far entrare nuovi componenti nel mercato del lavoro. C’è un problema di soggettività e di arbitraggio. Spiego meglio queste due parole.
Recuperare il desiderio
Prima di tutto c’è un problema di soggettività. Il consumo è un fatto soggettivo ma ormai tutto è soggettivo: il consumo, il lavoro, la vacanza, l’amore e sta diventando soggettiva anche la morte, come sapete. Il meccanismo vero è che tutto è regolato dal soggetto, il soggetto è il principe di questo mondo. Il soggetto, naturalmente, guarda quello che ha intorno, i suoi bisogni e i suoi desideri con questo spirito assolutamente soggettivo e, alcune volte, emozionale.
Se ci pensate bene, oggi il soggetto, ciascuno di noi, se si guarda dentro e dice: “Quali sono i miei desideri? Che cosa vorrei consumare in questo momento?” risulta non del tutto “desiderante”, per così dire, perché da una parte l’offerta gli dà più di quello che vuole – il terzo, il quarto, il quinto telefonino, la prima e la seconda casa, il viaggio a Sharm El Sheik – e quindi ha difficoltà a decidere cosa desidera effettivamente. Dall’altra parte, quando dice: “Desidero un vestito nuovo”, si guarda intorno e capisce che nel suo armadio ce ne sono già troppi di vestiti. Un servizio di piatti? Ne ha anche troppi. Viviamo in case piene di cose quindi è difficile avere desideri nuovi.
Oggi manca il desiderio, manca il desiderio di avere qualcosa di particolare. Io cito sempre l’esempio dei nostri bambini che hanno tanti giocattoli che non hanno desiderato, non hanno avuto il tempo di desiderarli, non hanno avuto il silenzio e magari la povertà che stimolano il desiderio di qualcosa. Invece, si ritrovano a dover scegliere tra offerte probabilmente tutte uguali e sovrabbondanti.
Allora bisogna recuperare il senso del desiderio. Per chi fa il mestiere della grande distribuzione, dell’induzione del consumo, potrebbe sembrare quasi una bestemmia. Se non si risveglia questo non c’è sostanzialmente grande speranza che ripartano i consumi.
Il consumatore si muove con libertà
La seconda parola chiave, oltre a quella della soggettività, è l’arbitraggio. Chi ha un rapporto soggettivo con i consumi vuole arbitrare lui, vuole decidere lui se spendere di più sui consumi alimentari o sui consumi tecnologici, sui consumi culturali o sui consumi di studio o sanitari. Il singolo ha bisogno di arbitrare. E riconosciamolo, questi tre o quattro anni di crisi hanno aumentato il gusto di arbitrare. Compro al discount o compro al negozietto all’angolo? Sacrifico la spesa alimentare per avere due libri in più o viceversa?
Oggi, proprio la relativa dimensione di crisi che abbiamo attraversato ha aumentato questa voglia di arbitrare. E arbitrando, naturalmente, ritorna la dimensione soggettiva, ma ritorna anche la dimensione razionale del decidere come fare, quali cose accendono il desiderio e quali cose invece in qualche modo possono essere scartate.
L’arbitraggio è la riconduzione alla volontà individuale e familiare della decisione di consumo, e del tipo di consumo, e della gamma di consumi che il singolo e la famiglia in qualche misura si concedono. Io non vorrei insegnarvi cosa fare né darvi prospettive di scenario positive o negative, catastrofiche o meravigliose; vorrei solo ricordarvi che chi lavora nel vostro campo questi due elementi, il concetto di soggettività e il concetto di arbitraggio, li deve tener presenti altrimenti c’è questa specie d’incomprensione del cliente.
Questa è la riflessione di uno che fa ricerca sociale quindi non può entrare nella technicality del vostro lavoro ma che, credo, possa essere in qualche modo utile come riflessione di approfondimento e di sofisticazione del modo di pensare i consumi. I consumi non sono solo quantità; i consumi respirano anche e vengono dopo un’implicita scelta di qualità della vita e di qualità di se stessi. Se non penetriamo questa specie di vicolo piuttosto oscuro, non riusciremo mai più a fare soltanto rilancio quantitativo, avremo delle delusioni e in questo momento le delusioni non ci servono, ci serve un po’ più di entusiasmo e d’intelligenza.
* Presidente Censis
sintesi del video messaggio di Giuseppe De Rita presentato al convegno, di Indicod-Ecr, "Tornare a crescere" del 21 marzo 2011
