Competere sul valore fa crescere l’impresa
È possibile pervenire ad una più precisa quantificazione del valore generato dalle aziende che attuano una strategia di differenziazione del prodotto e di perseguimento della qualità (definite aziende value-driven) rispetto a quelle che competono sul prezzo minimizzando i costi operativi (le cosiddette cost-driven)?
È stata questa la domanda al centro del convegno Più valore per competere, promosso da Fondazione Ernesto Illy e Centromarca, dove sono stati illustrati i risultati di una originale ricerca condotta da Maurizio Dallocchio e Francesco Perrini del CReSV (Centro Ricerche per la Sostenibilità e Valore) dell’università Bocconi, inserita nel volume Valore, imprese e sistema Paese. Strategie d’azienda per la generazione di valore sostenibile (Egea).
I ricercatori che hanno lavorato all’indagine premettono nella prefazione del volume che il termine ‘valore’ appare forse un concetto che la crisi dei mercati ha ingiustamente esposto a una critica severa. “Ma rimane il centro nodale, la spina dorsale dell’agire delle imprese e del management… Ed è per questo che il ‘valore’ è ancora una volta l’anima di un libro, di questo libro. Con uno stimolo di fondo: basta con lo sterile e sorpassato dualismo shareholder/stakeholder value (valore per la proprietà o per il soggetto economico). Evviva il valore sostenibile per le imprese e per il sistema!”.
La ricerca, condotta su un campione di 102 aziende europee dei settori dell’abbigliamento, accessori, alimentare, automobilistico e grande distribuzione, ha dimostrato che le aziende che concorrono sul prezzo o sulla qualità hanno risultati economici simili, ma la qualità crea più valore durevole per tutti i portatori di interesse. Essere un’azienda che investe di più per garantire una maggiore qualità e valore ai propri prodotti e servizi non comporta però una penalizzazione della proprietà rispetto alle aziende che puntano prevalentemente sul contenimento dei costi e dunque sul prezzo. Il maggior impegno permette invece di generare un valore più ampio per tutte le componenti del soggetto economico aziendale in senso ampio (gli stakeholder, cioè tutti i portatori di interesse che si relazionano con la società), garantendo una maggiore sostenibilità e ponendo le basi per una maggior solidità nel medio-lungo termine.
Quando il valore paga
La prima parte della ricerca ha permesso di ripartire il campione tra aziende che competono sul prezzo e realtà che puntano alla qualità, per poi paragonare le rispettive capacità di generare valore economico. Il confronto su diversi indicatori per il periodo 2000-09 rileva che non esiste scostamento significativo tra i rendimenti dei due raggruppamenti nell’ottica di creare valore per la proprietà.
«I nostri risultati ci dimostrano infatti che le aziende “value” che concentrano la strategia sull’investimento di lungo periodo e dunque su qualità e valore generano mediamente un rapporto tra Ebitda su fatturato di poco inferiore al 16% contro il 13% generato da quelle “cost” orientate prevalentemente al contenimento dei costi e alla salvaguardia dei risultati economici di più breve periodo» ha spiegato Maurizio Dallocchio, Nomura Chair of Corporale Finance alla Bocconi e coordinatore scientifico della ricerca. «Tuttavia, analisi più rigorose ci inducono ad affermare che non è corretto sostenere una prevalenza in termini inequivocabili delle aziende ‘value’ rispetto alle ‘cost’ nella capacità di generazione di valore per gli azionisti». Si tratta, in altre parole, di due filosofie aziendali molto diverse tra loro: una punta su prodotti di qualità superiore investendo in termini di costi, formazione, investimenti; l’altra punta ad aumentare la propria competitività ‘tagliando’.
La soddisfazione degli stakeholder
Lo studio analizza poi la diversa capacità fra le due tipologie di aziende nel creare un valore più ampio per tutti gli stakeholder e dunque di garantire una maggior sostenibilità di lungo termine. I risultati - sottolineano i ricercatori - evidenziano le superiorità delle aziende ‘value’, in grado di soddisfare meglio lo spettro allargato degli stakeholder, che comprende dipendenti e clienti, comunità e ambiente.
Per quanto riguarda le risorse umane, dalla ricerca emerge che in generale le aziende cosiddette ‘value’ qualificano maggiormente il proprio personale attraverso programmi di specializzazione e training, con un costo medio per dipendente più consistente. Sul fronte delle relazioni con i soci e la comunità finanziaria, la comunicazione è più intensa tra le aziende ‘value’. Una loro maggiore trasparenza è indicata anche dal fatto che, ad esempio, la totalità delle aziende appartenenti al settore degli accessori e oltre il 70% di quelle del comparto della distribuzione (contro, rispettivamente, lo 0% e il 28% di quelle ‘cost’) ha ricevuto un giudizio di rating di credito.
Per la categoria dei clienti e degli utenti le analisi evidenziano che strategie di customer loyalty, considerato un mezzo fondamentale per creare valore di lungo termine, sono intraprese dalla totalità delle aziende ‘value’ del settore automobilistico e dal 29% della grande distribuzione. Al contrario i risultati delle aziende ‘cost’ sono decisamente più contenuti. La selezione dei fornitori fatta dalle ‘value’ è attenta e accurata, il rapporto che si crea è spesso a lungo periodo.
«La capacità di generare valore per la comunità intorno alla quale un’azienda opera è un altro sintomo evidente di sostenibilità di lungo termine» continua Dallocchio. «La nostra ricerca ha messo in luce che i contributi diretti a favore della comunità (in particolare verso cultura, sport ed educazione), un indicatore potente della capacità di generare indirettamente ma sostenibilmente valore nel lungo periodo, sono sempre presenti nelle aziende ‘value’, più raramente in quelle ‘cost’. Lo studio rileva tali contributi nella totalità delle aziende ‘value’ del settore accessori, contro il 32% delle ‘cost’, nel 62% delle ‘value’ alimentari contro il 50% delle ‘cost’”.
Anche l’attenzione all’aspetto ambientale è un fronte sul quale si distinguono le aziende ‘value’. Una specifica strategia ambientale è ad esempio formulata dal 55% delle aziende alimentari che puntano alla qualità, contro il solo 5% delle ‘cost’, e dall’84% delle aziende ‘value’ della grande distribuzione contro il 27% delle ‘cost’.
Opinioni a confronto
«Ormai da molto tempo il mercato dei beni di consumo è caratterizzato da un’esasperata competizione di prezzo che si traduce in distruzione di valore, banalizzazione dell’offerta, con effetti pesanti sulle filiere e sul sistema economico complessivo, visto che non ne deriva alcun contributo alla crescita dei mercati, che restano stagnanti o addirittura calanti» ha precisato Luigi Bordoni, presidente di Centromarca augurandosi che le evidenze scientifiche che emergono dalla ricerca CReSV Bocconi possano contribuire a rafforzare il dibattito già presente nella filiera e «a ridare spinta ai progetti – quanto mai attuali – che sui temi della creazione congiunta di valore abbiamo iniziato a sviluppare con la moderna distribuzione già negli anni della presidenza di Ernesto Illy».
«Competere sul valore piuttosto che sul prezzo determina un virtuoso meccanismo che porta beneficio a tutti gli attori della catena del valore: gli stakeholder» ha detto Anna Illy, presidente della Fondazione Ernesto Illy. «Mai come oggi, di fronte della crisi economica globale e dell’imporsi con vigore sul mercato dei Paesi emergenti, competizione sul valore si rivela l’unico vero approccio strategico possibile per le imprese che vogliano continuare a svilupparsi e ambiscano a mantenere ruoli di leadership».
Nella tavola rotonda che è seguita top manager e imprenditori si sono dichiarati decisamente orientati al valore del prodotto. Per Andrea Illy, amministratore delegato di illycaffè, «la politica del prezzo nell’alimentare non è molto seguita in Italia: almeno due terzi delle imprese sono orientate al valore».
Fedele Confalonieri, presidente di Mediaset, si è invece soffermato «sulla centralità del prodotto, su cui peraltro non vanno lesinati investimenti dedicati alla qualità. Ovviamente la prospettiva del profitto non può venire meno». Valore, qualità, investimenti, prodotto, competitività: tutto questo, però, ha ricordato nel suo intervento Diego Della Valle, patron del marchio Tod’s, deve legarsi alla solidarietà perché «se l’azienda funziona è possibile svolgere un ruolo di tutoraggio per il territorio». Dalle parole ai fatti: infatti lo scorso settembre l’imprenditore ha donato una scuola elementare di 15 aule a Casette di Ete, piccolo centro in provincia di Fermo da cui proviene la famiglia Della Valle. Anche per Vincenzo Tassinari, presidente del consiglio di gestione di Coop Italia, «il rispetto dei valori non è un costo, ma va tutto a stato patrimoniale. La validità delle imprese cooperative è stata confermata da questi anni di crisi».
A cura di Barbara Tomasi
