24 novembre 2008

Conoscere i comportamenti di acquisto a punto vendita per progettare spazi commerciali di successo – economico e sociale. Ormai numerosi studi concordano sull’indicare attorno all’80% la parte del carrello la cui composizione è decisa in store. Packaging, layout, facing e display, strutture espositive, comunicazione, ma anche suoni, luci, temperature e livello di affollamento, determinano le scelte di acquisto e il tempo di permanenza dei consumatori in negozio. Ecco perché occorre identificare, per ogni format, insegna e reparto, i motivi che possono rendere lo shopping più semplice e piacevole per le persone e più profittevole per le imprese.

Finita l’epoca del marketing ossessivo e della promozionalità massificante, e svelata l’inconsistenza dell’“esperienza” fine a sé stessa nello shopping, la conoscenza di quello che va a capitare di fronte ad uno scaffale è fondamentale per rispondere ad alcune domande – cruciali – per le aziende. Dove vanno a finire i soldi (quelli ben spesi e quelli inutili) allocati all’advertising? Perché e come le marche private stanno scalando i carrelli dei consumatori? È possibile identificare quelle variabili “sottili” che malgrado tutte le previsioni fanno il successo (o l’insuccesso) di un punto vendita?

Le risposte sono semplici, così come semplici - ma non semplicistiche - è il modo con cui ottenerle. Sensi, ragione, emozionalità entrano in maniera diversa nei processi di shopping dei vari prodotti. I primi (vista, olfatto, tatto) precludono maggiori possibilità di acquisto per quanto riguarda i prodotti ad acquisto pianificato: fragole e meloni vengono annusati prima della scelta, ma anche scatole di caffè e biscotti confezionati sottovuoto! Il lato emotivo-emozionale (quello che parla al cuore, per intenderci) entra in gioco in maniera più prepotente negli acquisti di impulso, mentre per i regali fatti agli altri l’analisi razionale del prodotto e delle sue performance è preponderante. Tutto ciò in prima battuta, anche se già queste informazioni sono sufficienti per dare indicazioni di esposizione e di comunicazione efficaci sul punto di vendita.

Biciclette e trapani vengono provati, anzi: l’elemento che fa scatenare interesse e acquisto potenziale è proprio la possibilità di toccare e interagire con i prodotti, poiché segna l’inizio di una relazione (forse anche di una complicità) tra consumatore e prodotto che deve iniziare lì, sul punto di vendita, per poter durare oltre la barriera delle casse.

Uomini e donne rivelano comportamenti assai differenti e curiosi. I primi, ben più indifferenti al prezzo se si tratta di acquisti relativi alle proprie passioni e hobby. Le donne, al contrario, attente valutatrici di potenziali acquisti per tutta la cerchia di famigliari e pignoli controllori di prezzi e ingredienti.

Per i giovani, spesso ancora in famiglia, il rito della spesa alimentare non è per niente un rito… in più non trovano supermercati studiati per le loro esigenze, quindi i loro comportamenti di acquisto sono assai imprevedibili e trasversali tra prodotti e canali.

Gli immigrati extracomunitari, ormai inseriti nella società italiana, esprimono il loro livello di integrazione con la composizione del loro “carrello” di acquisti: dai prodotti base più legati al loro Paese di origine, all’adeguamento alla società di consumi, fatta di griffe, di marketing e di pubblicità. Sono consumatori attenti e parsimoniosi un po’ come eravamo noi negli anni Settanta e come saremo nei prossimi anni.

Le donne in generale, italiane di origine o di adozione, sembrano essere l’elemento di innovazione nei consumi di famiglia - almeno per quanto riguarda i beni di largo consumo - ed evidenziano una maggiore capacità di muoversi tra gli scaffali, i prodotti, i prezzi.

Cosa possono fare i distributori per adeguare la loro offerta ai desideri delle persone?
Innanzitutto dare ciò che queste chiedono. Non “esperienze di shopping” vuote e autoreferenziali; non soluzioni di acquisto efficienti ma tristi; non trovate da architetti e designer per contenitori costosi ma senza contenuti. L’atto di acquisto è un’attività relazionale tra individuo- prodotto-punto vendita che deve seguire quattro regole di base.

• far risparmiare tempo ai consumatori, cioè costruire spazi e assortimenti che permettano di scegliere velocemente e facilmente i prodotti;
• permettere l’esaltazione della sensorialità e della costruzione della relazione con i prodotti, secondo la logica per cui oggi si comprano solo prodotti che “convincono” e non più le scatole che li contengono;
• considerare l’aspetto etico e razionale: le informazioni sui prodotti sono sempre più importanti per i consumatori e doverose per i produttori. I prodotti sono acquistati non solo con i sensi ma anche con la ragione;
• offrire soluzioni vere a problemi concreti: non si tratta di inventarsi delle coccole inutili, quanto pensare a servizi concreti che mettano insegne e distribuzione al servizio della clientela.

È da qui che bisogna ripartire, dalla soddisfazione e dal benessere dell’individuo indipendentemente dal possesso di beni, per concepire un modello di consumo moderno e diverso, dove ognuno possa esprimere la propria individualità in spregio a ogni omologazione, togliendosi anche lo sfizio di astenersi dall’acquisto, che è sempre una bella scelta.

A cura di Daniela Ostidich