Innovazione sì, ma che si lasci trovare
Sono molte le imprese del largo consumo che investono impegno e risorse nell’ideazione di nuovi prodotti e nel miglioramento di quelli esistenti. L’innovazione, infatti, è un fattore chiave per lo sviluppo del business e una leva fondamentale per stimolare i consumi.
Spesso, però, gli sforzi profusi per creare prodotti innovativi si disperdono nelle inefficienze della filiera, e le novità arrivano nelle mani del consumatore finale solo dopo forti ritardi.
Avendo intuito che occorre intervenire nel processo di gestione dell’innovazione di prodotto che collega industria e distribuzione, le aziende di marca e la moderna distribuzione hanno avviato nel 2006 in ambito Ecr un progetto congiunto, per analizzare e risolvere queste problematiche.
Le premesse
L’esame del processo di introduzione di nuovi prodotti adottato fin a quel momento aveva messo in evidenza diverse criticità specifiche:
- l’assenza di una progettualità comune tra industria e distribuzione, rispetto al posizionamento, al consumatore, agli obiettivi e agli impegni reciproci a sostegno del lancio;
- la mancanza di sincronizzazione temporale, ad esempio tra l’effettiva disponibilità del nuovo prodotto nel punto vendita e l’avvio delle campagne pubblicitarie dirette a promuoverlo, per cui il consumatore poteva non trovare sugli scaffali dei supermercati il nuovo prodotto;
- la carenza di criteri condivisi di valutazione della performance;
- una forte differenziazione dell’approccio al processo di lancio di nuovi prodotti sia tra i vari produttori (ogni produttore si presenta alla distribuzione con un approccio diverso) sia tra i diversi distributori (ogni distributore presenta delle forti peculiarità di processo);
- la scarsa conoscenza delle esigenze dei partner commerciali: ad esempio, un retailer rivede gli assortimenti secondo un calendario definito, mentre un produttore avvia il lancio di nuovi prodotti secondo altri criteri.
Il confronto con gli altri paesi europei
In Italia, infatti, si riscontrano significative differenze rispetto ad altri paesi europei, dove il processo di introduzione delle innovazioni di prodotto è più efficiente.
Il livello medio di distribuzione ponderata che si raggiunge in Italia è decisamente inferiore ad altri paesi europei.
Il livello promozionale a supporto del lancio dei nuovi prodotti in Italia è tra i più bassi in Europa.
Innovazione di prodotto: cosa si intende
Il primo passo consiste nel definire e condividere cosa sia innovazione vera di prodotto e superare i diversi approcci legati alle peculiarità dell’attività e del ruolo di industria e distribuzione. Se per i retailer, ad esempio, i fattori discriminanti la vera innovazione di prodotto si giocavano sull’incremento del trade up e dei volumi, per i produttori il fattore chiave era la velocità di introduzione del nuovo prodotto nel mercato.
Quindi durante la prima fase del progetto Ecr si è trovata una definizione condivisa di innovazione, individuandone due tipologie: novità (o innovazione vera) e manutenzione (o innovazione manutentiva).
Il nuovo prodotto si aggiunge all’assortimento esistente a scaffale. La novità, quindi, introduce nuovi segmenti o nuovi consumi, soddisfa nuovi bisogni, costringendo alla riclassificazione delle logiche di segmentazione esistenti della categoria; inoltre determina la crescita complessiva della categoria e l’ampliamento del portafoglio dei prodotti della casa produttrice.
Per manutenzione, invece, si intende la revisione critica del prodotto, del segmento o della categoria. Questo nuovo prodotto si sostituisce ad un prodotto già esistente con lo scopo di mantenere il livello di performance realizzato dal prodotto precedente: genera un incremento dei consumi all’interno della categoria e ne previene la possibile contrazione.
Serve un nuovo processo
Dopo questa prima fase, emerge chiaramente l’esigenza di lavorare allo sviluppo di un nuovo processo condiviso per l’introduzione dei nuovi prodotti, partendo dalle caratteristiche delle tipologie di innovazione delineate e individuando delle soluzioni ad hoc.
I prodotti della categoria “innovazione vera” richiedono un processo con tempi ben definiti e più veloci di quelli normalmente riscontrati di 16-17 settimane. Grazie a diversi piloti portati avanti, è stato possibile concordare dei tempi massimi da rispettare: dal momento in cui viene presentato un nuovo prodotto da parte di un produttore non devono trascorrere più di tre mesi perché sia disponibile sugli scaffali dei punti vendita dei retailer. Per garantire questo impegno, il lancio di tali prodotti non viene bloccato nel caso in cui si stia ancora negoziando l’accordo commerciale tra i due partner, e viene così adottata una “corsia preferenziale”.
Per ridurre i tempi di disponibilità a scaffale dei prodotti ad innovazione manutentiva, invece, si è reso necessario lavorare alla sincronizzazione dei processi interni di industria e distribuzione. Per questo motivo sono previste delle “finestre temporali” nel corso dell’anno, allineate rispetto alle revisioni periodiche degli assortimenti fatte dalla distribuzione, durante le quali le imprese industriali possono presentare questa tipologia di innovazione.
I prossimi passi
È stata avviata una fase di “monitoraggio dell’innovazione” per valutare il livello di applicazione del nuovo processo sin qui delineato.
Si procederà, quindi, alla verifica del grado di assimilazione - nei comparti industriale e distributivo - della classificazione di innovazione (novità/manutenzione) e delle soluzioni individuate (come le corsie preferenziali, le finestre temporali, ecc.), per arrivare ad una valutazione complessiva delle performance legate al nuovo processo di innovazione (time to market, distribuzione ponderata, ecc.), basata su kpi di processo e di business condivisi.
Per informazioni: samanta.correale@indicod-ecr.it
