8 gennaio 2008

L’analisi delle macro dinamiche sottese al comportamento d’acquisto delle famiglie italiane dal 2001 ad oggi evidenzia come, in un contesto in cui sono cambiati i riferimenti (nuova moneta, elevata rotazione dei prodotti, prezzi medi del comparto grocery aumentati del +19%), da un lato si possono identificare comportamenti comuni tra i consumatori e dall’altro aumentano le differenze. Questo è quanto emerge da una ricerca Nielsen presentata durante la quarta edizione del Nilesen Annual Consumer Event lo scorso dicembre.

Analizzando infatti la spesa media grocery delle famiglie italiane e segmentando i comportamenti per il livello medio di reddito mensile pro capite si denota come si stia consolidando in Italia un cluster di “Nuovi poveri” con capacità di spesa significativamente inferiore alla media. Mediamente, nel semestre questo cluster spende circa 1.900 euro nei prodotti grocery verso una media Italia pari a 2.100 euro.

I “Nuovi poveri” sono famiglie con un reddito mensile medio pro capite inferiore a 525 euro, un’enorme differenza quindi rispetto alle famiglie più abbienti che superano la soglia dei 1.335 euro per persona.

Ma chi sono i “Nuovi poveri”?

Attraverso il percorso di analisi per lifestage che contestualizza le famiglie relativamente al ciclo di vita si nota come la “condizione di povertà” sia cambiata negli ultimi anni: se nel 2001 erano le famiglie con ragazzi (età 11-17 anni) ad avere il minor potere di spesa, nel 2007 i “Nuovi poveri” si concentrano anche nelle “Maturing family” ovvero le famiglie con presenza di bambini piccoli e grandi. In altri termini le difficoltà per le famiglie italiane iniziano prima.

Come approcciano la spesa grocery i “Nuovi poveri”?

In un contesto che registra per le famiglie in generale un livello di spesa media grocery allineato al 2001 (sebbene i prezzi medi siano cresciuti del +19%), il mix della spesa è sempre più polarizzato: da un lato i prodotti a basso prezzo (esigenza) e dall’altro i prodotti ad alto prezzo a conferma di come il consumatore sia sempre comunque alla ricerca di gratificazione e valore.
Andamenti diversi si registrano a seconda delle categorie merceologiche ma la biforcazione della domanda è comunque trasversale e impone riflessioni strategiche per tutte le aziende che sino ad oggi hanno focalizzato l’offerta sul “prezzo medio”.

Interessante segnalare come anche i “Nuovi poveri”, pur concentrando maggiormente la spesa sui prodotti a prezzo medio/basso, non si sottraggono alle dinamiche di polarizzazione della spesa, compensando il minor potere di acquisto attraverso un maggior ricorso al credito al consumo (+50% di utilizzo della carta di credito nella “quarta settimana”).

In un contesto caratterizzato da complessità crescente (immigrazione, invecchiamento della popolazione, globalizzazione dei consumi e dei valori, multimedialità) il ciclo di vita della famiglia e il livello di reddito sono segmentazioni strutturali di cui non si può non tenere conto al fine di contestualizzare la realtà e cogliere le differenze celate dalle “medie”.

Per informazioni: www.nielsen.com