15 dicembre 2006

Ipermercati

Sono ancora gli ipermercati a far registrare la flessione più significativa. Prosegue infatti la lenta erosione del numero di transazioni fatte negli ipermercati dai titolari della carta fedeltà (-1.0%) che si confronta con una contrazione molto più significativa nel trend a dodici mesi (-8.2%). La percentuale complessiva di fatturato rappresentata dai titolari carta risulta tuttavia stabile rispetto al 2005, in ripresa di oltre 8 punti percentuali dopo le vacanze, periodo nel quale la presenza di clienti non abituali può aumentare per evidenti motivi. Ciò detto, la crescita di un 2,2% del fatturato rispetto all’anno passato è stata realizzata praticamente in egual misura da parte dei non titolari e dei titolari. Questi ultimi, infatti, seppure hanno avuto una flessione in termini numerici, hanno incrementato leggermente sia la frequenza di visita che lo scontrino medio, che è passato dai 47 euro di settembre 2005 agli oltre 50 euro di quest’anno. (Tabella 1: indicatori ipermercati)

Supermercati

Segnali contraddittori nei supermercati.Prosegue il trend positivo a livello complessivo dei supermercati. Il fatturato cresce rispetto a dodici mesi fa di oltre il 3% , ancora una volta grazie al contributo dei clienti senza carta che fanno registrare un incremento di spesa del 13,3%. Anche in questo formato i titolari carta si sono ripresentati in massa nei punti di vendita dopo la pausa estiva (+ 8,5%) anche se, rispetto al mese corrispondente del 2005 se ne sono persi per strada oltre il 4%. Con il risultato di quasi 3 punti in meno di incidenza sul fatturato totale: 70,1%. Rispetto ad un anno fa il numero di visite è stabile a 4,4 mentre fa registrare una crescita di oltre un euro lo scontrino medio che arriva a 25,6 euro. L’offerta dei punti di vendita stimola in egual misura anche il carrello della spesa dei non titolari che arriva a valere mediamente 13,4 euro. (Tabella 2: indicatori supermercati)

La costante erosione dell’impatto dei clienti titolari carta fedeltà sull’andamento delle vendite di iper e super che registriamo dalle prime uscite di questo osservatorio può aver diverse spiegazioni. Innanzitutto, diversi distributori hanno disinvestito nei programmi carta, eliminando il collezionamento senza trovare nuove iniziative distintive in grado di portare nuovi vantaggi ai titolari. In secondo luogo anche il nomadismo della clientela non può essere sottostimato. La percentuale dei clienti con molteplici punti di vendita di riferimento, anche all’interno dello stesso formato è cresciuto di almeno un cinque per cento nel corso degli ultimi due anni. Tali clienti privilegiano le offerte promozionali che danno un guadagno immediato rispetto ai premi in catalogo. Rimane quel 70% di clientela che pur essendo scettica rispetto al concetto di monogamia, crede ancora in un rapporto privilegiato con l’insegna il cui elemento più tangibile continua a rimanere la plastica della carta fedeltà. A questi clienti bisognerebbe sforzarsi di offrire qualcosa di veramente nuovo ed esclusivo!

Nota metodologica

Per l’estrazione delle informazioni è stato selezionato un campione di 92 supermercati e di 30 ipermercati, appartenenti a 10 diverse insegne, tutte con programmi di carta fedeltà. Sono stati confrontati i principali indicatori rispetto a giugno 2005 e maggio 2006. Il panel non è rappresentativo della distribuzione italiana ma solo del Network Catalina ed analizza il comportamento di acquisto di oltre un milione di titolari carta.

Per informazioni: www.catalinamarketing.it