5 dicembre 2006

Come leggono la realtà i top manager d’aziende leader nel loro settore? E come l’affrontano? Su questi due argomenti, suggeriti dal moderatore Alan Friedman sulla scorta delle relazioni presentate nella prima parte del convegno “Intercettare la domanda nell’Italia che cambia”, organizzato da Indicod-Ecr a Milano il 15 novembre scorso, s’è incentrata la tavola rotonda, che ha visto protagonisti Valerio Di Natale, Vice Presidente di Indicod-Ecr e Amministratore Delegato di Kraft Foods Italia, Giorgina Gallo, Consigliere di Indicod-Ecr e Amministratore Delegato di L’Oreal Saipo, Gino Lugli, Consigliere di Indicod-Ecr e Direttore Generale di Ferrero, Mario Maiocchi, Presidente di Adm e Presidente e Direttore Generale di Metro Italia Cash and Carry, Christian Miccoli, Direttore Generale di Ing Direct, e Vincenzo Tassinari, Vice Presidente di Indicod-Ecr e Presidente di Coop Italia.

Ricollegandosi a quanto detto dal sociologo Giuseppe De Rita, Valerio Di Natale ha sottolineato come le aziende oggi siano chiamate a dimostrare una grande flessibilità e a valorizzare le loro risorse umane. «Sono loro – ha detto l’Amministratore Delegato di Kraft – che ci garantiranno la flessibilità, con la loro preparazione e la loro capacità di generare creatività in un contesto non definito e certamente molto complesso. E leggere la realtà, per le aziende, non sarà cosa semplice, perché non c’è una tendenza unica, ma tante».

Diversità e frammentazione, per Giorgina Gallo, sono elementi distintivi dell’Italia con cui L’Oreal è abituata a convivere, perché il mondo della cosmesi nel nostro paese ha per interlocutori canali distributivi differenti: gdo, profumerie, farmacie e un variegato mondo d’operatori professionali. «Vedo però come un handicap rispetto agli altri paesi – ha precisato Giorgina Gallo – il fatto che in Italia siamo complessi nella gestione di questa frammentazione. Semplificare non è facile. Auspico un maggior coordinamento, perché un eccesso di decentramento e di disomogeneità, impedisce a tutti, distributori e produttori, di massimizzare i risultati degli investimenti fatti. Obbliga a gestire à la carte quello che si potrebbe gestire secondo menu prefissati».

Gino Lugli vede una maggiore disponibilità alla collaborazione fra produttori e distributori. «La ricerca dell'efficienza– ha aggiunto il Direttore Generale di Ferrero – è una priorità per le aziende attive in settori merceologici nei quali l’attenzione del consumatore si focalizza maggiormente sul prezzo».

L’efficienza è irrinunciabile anche per un distributore come Metro Italia Cash and Carry, che intende soddisfare bisogni diversi. «La strada da seguire – ha detto Mario Maiocchi – è porre mano a quel 30% di differenza di redditività al mq che esiste fra Italia e Regno Unito. Una differenza per i due terzi riconducibile all’organizzazione delle nostre aziende e solo per un terzo addebitabile alla struttura peculiare dell’Italia».

Come rimediare alle sacche d’inefficienza che dipendono dagli operatori della filiera distributiva, per Mario Maiocchi, è chiaro: occorre mettersi in gioco, fare innovazione di formato, comprendere i bisogni del consumatore non solo in termini di prodotti e prezzi, ma anche di modalità di fruizione dei prodotti stessi, di tempi, di servizi, d’assistenza post vendita, d’esposizione, di piacere di fare shopping. «Se sfrutteremo anche queste vie – ha sottolineato Mario Maiocchi – riusciremo a ottenere un livello di consumo maggiore».

Su quest’ultimo punto il Presidente di Coop Italia precisa: «Per quanto gli sforzi delle Coop siano concentrati nella ricerca d’innovazioni che possano ridare slancio alle vendite e nel raggiungere una maggiore efficienza da riversare sui prezzi – ha detto Vincenzo Tassinari – un consumatore italiano che ha perso potere d’acquisto rispetto agli anni passati e che s’è indebitato per far fronte alle necessità della vita quotidiana ha meno soldi da spendere nei punti vendita Coop».

Il ritardo dell’Italia nel processo di liberalizzazione, ha inoltre evidenziato il Presidente di Coop Italia, non solo incide negativamente sulla capacità di spesa dei cittadini, ma ostacola anche il processo d’innovazione dei format distributivi. Troppi lacci e lacciuoli impediscono alla moderna distribuzione d’entrare in nuovi mercati. «La recente misura varata dal Governo Prodi, che ci consente di commercializzare i farmaci senza obbligo di prescrizione medica – ha esemplificato Vincenzo Tassinari – è una liberalizzazione a metà. Metteteci in grado di competere ad armi pari con le farmacie. Consentiteci di vendere tutti i farmaci, considerato che nelle parafarmacie già impieghiamo dei farmacisti!».

A una moderna distribuzione che si sente frenata nel cammino verso la differenziazione, fa da contraltare Ing Direct – l’istituto bancario d’origine olandese che in cinque anni ha raggiunto il settimo posto in graduatoria in Italia, forte di 800mila clienti e di una raccolta di 14,5 miliardi di euro – che non sente affatto il bisogno di diversificare. «Facciamo tutto il nostro business con due prodotti – ha detto Christian Miccoli. Il gruppo Ing s’è inserito con successo in un segmento che gli istituti bancari italiani avevano lasciato scoperto». Come in un dialogo fra sordi, nel nostro paese i consumatori chiedevano semplicità e le banche rispondevano con arzigogolati prodotti a pacchetto.

Semplificare è stata anche la scelta di Kraft Foods Italia, che ha ridisegnato il suo portafoglio, puntando su un numero limitato di marchi veramente importanti per il consumatore e che è oggi impegnata nell’individuare nuovi modi per comunicare con la clientela.

Della necessità di far meglio nella comunicazione si è detto convinto lo stesso Giulio Santagata, Ministro per l’Attuazione del Programma di Governo, nel suo discorso di chiusura del convegno. «La Finanziaria – ha detto il Ministro – rischia di passare per una legge basata su nuove tasse, quando invece interviene anche sulla spesa sanitaria, dei ministeri, ecc. Mi rammarico del fatto che gli italiani facciano fatica a mettere nella borsa della spesa i beni pubblici e, mi verrebbe da dire, anche il loro futuro e quello dei loro figli».

Se le imprese produttive e distributive possono adattarsi alla fammentazione ed eventualmente anche favorirla, il compito dell’Esecutivo è trovare la sintesi. «E non è facile – ha detto Giulio Santagata – soprattutto nel momento in cui, in politica, bisogna ancora far emergere la differenza fra prezzo e valore».

Difficile, secondo il rappresentante dell’Esecutivo, è anche operare la necessaria redistribuzione del reddito, in un’Italia fortemente polarizzata e nella quale l’evasione fiscale – che questo Esecutivo dice di voler combattere con ogni mezzo – rischia di rendere iniqui provvedimenti varati con spirito d’equità. «La più forte redistribuzione del reddito – ha detto Giulio Santagata – l’abbiamo comunque fatta a favore delle imprese. Nella finanziaria abbiamo destinato loro 7 miliardi di euro».

Quanto alle liberalizzazioni, in particolare quelle in servizi come la distribuzione di gas, energia ed acqua, sono ostacolate, secondo Giulio Santagata, dalla mancanza di una classe imprenditoriale adeguatamente strutturata per rilevare dallo Stato le aziende da dimettere. Ciononostante l’Esecutivo s’impegna a portarle avanti.

«Condivido e l’economista Tito Boeri fa bene a ricordarcelo – ha concluso Giulio Santagata – che congiuntura migliore non è sinonimo di crescita dell’economia. Sono però convinto che questo paese, se useremo un po’ più di coraggio e d’innovazione, a partire dalla politica, potrà tornare a crescere stabilmente».