10 maggio 2006

La tesi che la crescita del discount possa interrompersi esattamente come avvenne dieci anni fa può essere avvalorata da alcuni indizi manifestatisi nelle ultime settimane sui mercati distributivi. In prima battuta le crescite “like for like”, ossia l’andamento a parità di rete che costituisce il miglior indicatore per misurare le variazioni di produttività (redditività per metro quadro). Nei primi quattro mesi del 2006 i discount fanno registrare una diminuzione degli incassi a parità di punti di vendita del 5 %, la peggiore performance tra i canali della distribuzione moderna al dettaglio.

Un’ ulteriore barriera alla crescita del canale è rappresentata dal rapido incremento dell’offerta di prodotti di primi prezzi su cui hanno investito e continuano a puntare molte delle principali catene di ipermercati e supermercati per fronteggiare i discount. Nel corso degli ultimi due anni circa 650 milioni di euro, pari a circa 1,5 punti percentuali delle vendite grocery, si sono spostati su prodotti di prezzo basso, ossia con posizionamento di prezzo inferiore al 35% rispetto alla media della categoria. A ciò si aggiunga il fenomeno dei prodotti “low price” a marchio del distributore, la cui variazione dei fatturati nel corso del 2005 è stata superiore al 20%.

Il terzo indizio che sembra confortare la tesi della decelerazione del canale discount va ricondotto alle strategie messe in atto dall’industria di marca che ha lavorato per garantirsi un adeguato referenziamento nel canale che negli ultimi due anni ha offerto le possibilità di crescita più elevate. Il risultato di queste politiche ha determinato un aumento della quota dei prodotti di marca sul giro d’affari grocery, (24,1% nell’anno terminante a marzo 2006 verso il 22,1% dell’anno precedente) ed un incremento del numero di referenze di marca mediamente trattate pari a circa 100 unità. Anche in questo caso siamo in presenza del medesimo fenomeno osservato dieci anni fa, una maggiore diffusione del prodotto di marca rischia di trasformare il discount in una formula “spuria” riducendo la convenienza sullo scontrino finale pagato dai consumatori.

Per non liquidare il fenomeno discount in maniera troppo semplicistica può essere utile considerare anche altri elementi di valutazione. In prima battuta l’espansione della rete di vendita registrata nell’ultimo censimento della distribuzione italiana (guida Nielsen largo consumo di Gennaio 2006). 277 nuove unità di vendita pari a circa 200 mila metri quadri ed una variazione della superificie di vendita del 15% rispetto all’anno precedente evidenziano il boom delle nuove aperture determinati dagli ambiziosi piani di espansione di alcune catene, oltre che dalle risorse garantite dalle rapide crescite dei fatturati negli anni 2004-05.

La sempre maggiore presenza sul territorio italiano, il benchmark con l’Europa, dove la quota del discount è significativamente più elevata e le ottime performance di alcune catene hard-discount sono i motivi per cui è obbligatorio esprimere la tesi sintetizzata nel titolo con la formula dubitativa.

* tratto da: "Spunti di vista", maggio 2006