Si è aperta l’era di una nuova consumer intelligence che consente di ingegnerizzare il successo e il proprio vantaggio competitivo, valorizzando i dati, andando oltre quelli convenzionali, ma soprattutto coordinandoli in una visione multifocale e facendone derivare una messa a terra rapida ed efficace. Questo lo scenario con cui Enzo Frasio, Managing director di NielsenIQ Italia, ha aperto il NIQ Insight Summit 2026.
Una sintesi che poggia sugli oltre 700 miliardi di euro di mercati monitorati dall’azienda ogni giorno, dal largo consumo al media entertainment.
La formula matematica del successo non esiste, ma dall’analisi di brand e insegne risulta molto chiaro che vanno meglio coloro che intercettano per primi i cambiamenti di consumo e di comportamento, con velocità di esecuzione. Lo confermano anche le differenti performance all’interno degli stessi canali distributivi e categorie merceologiche.
Tra andamenti comuni e specifici: un po’ di numeri
Partendo da uno sguardo generale, la GDO (grande distribuzione organizzata) risulta in salute: il 2025 ha registrato un incremento del +2% nella spesa dei consumatori italiani, per un valore complessivo di 191 miliardi di euro, mentre il largo consumo ha confermato un andamento positivo a valore (+3%), raggiungendo 133 miliardi di euro (dati NIQ raccolti presso oltre 80 mila punti vendita).
Buone performance in particolare per discount (+4%), superstore (+3,4%) e specialisti drug (+3,4%), in un contesto dove ad aumentare più di tutti è ancora una volta il comparto pet, con sue dinamiche peculiari che vedono trionfare specializzati e canale online. Prosegue anche la crescita dell’e-commerce, che nel 2025 ha segnato un +9,1% a valore nel largo consumo (2,8 miliardi di euro) con una spesa media online di 374 euro all’anno (ma forte concentrazione in alcuni target).
Più spesa, più spesso: il largo consumo online cresce
Il punto sul canale dall’Ecommerce Food Conference 2026, che delinea uno scenario italiano trainato da acquirenti senior senza figli
Sempre in crescita, infine, anche la private label (+3,4%), che funge da leva distintiva in un contesto dove complessivamente aumentano infedeltà (6 punti vendita diversi visitati e diminuzione della loyalty per quasi tutte le insegne) e frequenza d’acquisto (+9% totale, +14% per le famiglie giovani).
Perché compriamo meno ma più spesso?
Secondo Romolo De Camillis, Retailer director di NielsenIQ, le ragioni alla base sono due: la prima è che abbiamo ripreso a comprare esattamente quello che ci serve, sia per risparmiare sia per non sprecare; la seconda è che il nostro lifestyle è diventato più rapido e frenetico sotto influenza del digitale.
Un’offerta più dinamica per clienti più infedeli
In quanto a fedeltà e (ri)conquista costante del consumatore, un tema centrale è quello dell’assortimento, che deve rispondere a trend e nuove esigenze con processi fluidi e di innovazione costante, molto più dinamici del category management tradizionale. Chi riesce a farlo risulta vincente anche nel mondo dell’Industria, dove infatti alcune tendenze trasversali, oltre i canonici confini merceologici, vedono crescere prodotti anche in categorie stabili o in lieve calo.
Il Category management torna e fa la rivoluzione
Un ciclo di sei contenuti formativi riprogettato dall’Academy di GS1 Italy per aggiornare l’approccio collaborativo ai nuovi contesti e alle nuove infrastrutture tecnologiche
«È questo il caso, ad esempio, del claim “protein”, che ha rivitalizzato il mondo bakery e snack salati», ha spiegato Eleonora Formisano, Sales lead smb & global snapshot Italy di NielsenIQ, specificando come queste misurazioni incrociate siano possibili grazie alla collaborazione con GS1 Italy.
«l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 148 mila prodotti di largo consumo e le vendite dei relativi prodotti rilevati da NielsenIQ nella grande distribuzione, fornisce una dimensione e un trend ai “claim” presenti sul mercato. L’iniziativa di GS1 Italy in collaborazione con NielsenIQ, avviata quasi dieci anni fa, ha innovato profondamente l’analisi dei consumi, introducendo una lettura evoluta e trasversale che supera la logica delle singole categorie e consente di intercettare con anticipo le nuove tendenze di consumo degli italiani», aggiunge Formisano a margine dell’evento.
Lato insegne, invece, c’è Conad che vede crescere sia frequenza d’acquisto che parco acquirenti. Come raccontato dalla Direttrice marketing dell’offerta, Alessandra Corsi, per attrarre il cliente ogni giorno la proposta dell’azienda si basa su tre macro aree:
- Valore dell’offerta.
- Efficienza degli assortimenti.
- Proposta promozionale sostenibile.
«Per la prima volta il nostro investimento, come noto, è incentrato sulla MDD (marca del distributore), dove abbiamo quote più alte della media italiana e più vicine alla media europea. Ci concentriamo poi molto sui freschissimi, altro reparto strategico. Ma non basta. Il nostro mantra è mettere in ogni categoria quello che serve, non quello che ci sta. Come scegliamo? Con tanto uso dei dati per capire quali sono i prodotti non sostituibili ed evitare le duplicazioni, perché questo oltre a disorientare il consumatore limita la nostra efficienza. Stiamo anche cercando di ridurre la leva promozionale per inserirne altre legate al crm (customer relationship management - software di gestione dati clienti a scopo di assistenza e marketing) e all’edlp (every day low prices - strategia promozionale che garantisce prezzi bassi tutto l’anno): dobbiamo capire qual è il livello promozionale giusto ed efficace».
A riprova della crucialità della questione un dato NIQ significativo: il 20% dei consumatori spende per la spesa meno di quanto pianificato una volta entrato nel punto vendita. Si tratta del 4% di acquirenti in più rispetto al 2022.
Da ultima, non per importanza, la collaborazione tra Distribuzione e Industria nelle aree dove questa risulta win-win.
«La visione del consumatore, se messa in comune, diventa molto ricca e ci consente di affrontare la categoria a 360 gradi e di parlare insieme non solo di quote, numero di referenze medie e listing, ma di renderla più efficiente», conclude Alessandra Corsi.
