"Nel B2B online esiste una fetta di clienti digitalizzati che è altamente redditizia, che ha un ordine medio alto e una ripetitività elevata", sostiene Pietro Corfini, Italy lead di Manomano, al Netcomm Focus B2B Digital Commerce. Che poi il settore riesca a trovarla, questa fetta, ad acquisirla e mantenerla è tutto un altro conto.
La digitalizzazione dell'e-commerce B2B continua a crescere (+9% anno su anno), ma l'Europa – e l'Italia in particolare – rimane nel gruppo dei paesi più arretrati: nello SME Digital Growth Index 2025 di Webidoo siamo ventunesimi su 27, con un punteggio del 38,9% contro una media europea del 42,9%. Meno di un quarto degli ordini di acquisto è digitalizzato: chi non è del settore non riesce nemmeno a immaginare come avvengano davvero le transazioni. La risposta è: molto spesso di persona, con il commerciale auto (o furgone) munito che passa in azienda per la "tentata vendita", oppure al telefono, attraverso una cascata di intermediari come importatori, grossisti, distributori.
Sembrano le dinamiche di un'altra epoca, ma sono la realtà dominante in molte filiere italiane – filiere composte di aziende estremamente piccole, con scarse risorse dedicate al marketing e alla tecnologia.
La grande biforcazione
Il B2B si sta progressivamente polarizzando. Da una parte una pletora di aziende che rimangono in un limbo di innovazioni minimali, spesso legate all'iniziativa dei singoli (il venditore che fa personalizzare le mail al suo ChatGPT personale a seconda del cliente a cui deve proporre un'offerta, convinto di aver "fatto innovazione"). Dall'altra, aziende che già parlano al cliente con tutte le leve digitali: dal chatbot ai configuratori di nuova generazione basati sull'AI, dall'analisi dei dati del CRM in forma di dialogo – come fa Claude con Excel, per esempio – fino alla creazione di cataloghi e pagine prodotto ad hoc per cliente, direttamente dal database gestionale.
Queste ultime nascono spesso come spin-off digitali di aziende con filiere tradizionali, ma rapidamente affiancano e in molti casi superano la casa madre grazie a fattori come:
- La scalabilità dell'e-commerce.
- I servizi digitali che migliorano la redditività (abbonamenti per spedizioni, omnicanalità).
- La ripetitività dell'acquisto.
- Per non parlare della facilitata espansione all'estero attraverso i marketplace.
La frattura si nota a occhio nudo negli autoricambi, nella componentistica, nel packaging, nelle costruzioni.
Il punto di svolta – la sliding door dentro-o-fuori – avviene spesso quando il buyer, ormai tipicamente millennial (la generazione nata indicativamente tra il 1981 e il 1996, ndr), richiede standard elevati per le interfacce di acquisto, paragonabili alle migliori pratiche del B2C, oppure adotta un'automazione software negli acquisti: quello che oggi viene chiamato agente AI.
Secondo la Buyers' Journey Survey 2024 di Forrester, l'89% dei buyer B2B utilizza già strumenti di AI generativa come fonte informativa in tutte le fasi del processo d'acquisto – non solo per cercare fornitori, ma per confrontare offerte, redigere RFP (Request for Proposal o richiesta di offerta, ndr), validare decisioni.
Quante aziende, sull’italico versante opposto, usano automazioni AI per trovare e gestire possibili nuovi clienti? Possiamo supporre, senza grande rischio di sbagliare, molto poche.
Agenti AI nel B2B: i numeri dicono una cosa, il buon senso un'altra
Gli agenti sono la frontiera attuale dell'innovazione (e dell'hype - o dell’intensa aspettativa, ndr), che è per definizione inesplorata. Gartner ha lanciato la previsione più ambiziosa all'IT Symposium 2025: entro il 2028, il 90% degli acquisti B2B sarà intermediato da agenti AI, per un volume complessivo superiore a 15 trilioni di dollari. La SEO e la pubblicità a clic per portare traffico lasceranno il passo alla "agent engine optimization": i prodotti dovranno essere leggibili dalle macchine prima ancora che dalle persone.
- Prima di mostrare un fondato scetticismo, una considerazione sul ruolo degli agenti, spesso sottovalutata: potrebbero effettivamente funzionare meglio nel B2B che nel B2C: nel B2C l'acquisto, con i suoi riti, le sue scelte, le sue scoperte, è parte dell'esperienza ludica; il bisogno di intrattenimento non è secondario.
- Nel B2B le transazioni sono – o dovrebbero essere – guidate da razionalità, efficienza, obiettivi precisi. L'automazione tramite AI elimina (in potenza) l'ambiguità e le scelte che non rispettano policy centrali, portando risultati più rapidi, meno errori, e una maggiore affidabilità nelle trattative.
Ma la stessa Gartner, pochi mesi prima, aveva pubblicato una previsione apparentemente opposta: entro il 2030, il 75% dei buyer B2B preferirà esperienze di vendita che privilegiano l'interazione umana rispetto all'AI. La contraddizione è però solo apparente: i buyer vogliono l'efficienza dell'automazione nella fase esplorativa e la rassicurazione umana nel momento cruciale.
Il paradosso del B2B contemporaneo è che tutti vogliono comprare e vendere tramite AI, ma nessuno vuole sentirsi vendere (alla fine del percorso, almeno) da un algoritmo.
La prevista ondata di transazioni via AI nel B2B sarà un grande bluff come la prima ondata di chatbot o diventerà il futuro egemone di contrattazioni, gare di acquisto, negoziazioni automatiche, raccolte di preventivi AI-to-AI? Non si sa, il tema è ancora in una fase troppo nebulosa per dirlo. E non si saprà nemmeno tanto presto: dire che il B2B nel suo complesso sia prudente è un eufemismo. Solo l'1% di aziende in Italia ha in piedi qualcosa che assomiglia a un progetto strutturato interno. Molto probabilmente ne vedremo gli effetti quando l'Asia e l'America inizieranno – se inizieranno, e se ci riusciranno – ad acquistare sui siti del B2B italiano con browser guidati da Deepseek, Claude o ChatGPT.
Il peso specifico del nanismo
Certo, in un settore in cui il CRM è adottato solo dal 46% delle aziende, PIM (Product Information Management, ndr) e DAM (Digital Asset Management, ndr) usati dal 20%, Sales automation e Marketing automation attivati in singola cifra, i discorsi sulle sorti dell'innovazione AI sembrano lasciare il tempo che trovano. In Italia solo l'8,2% delle imprese ha adottato l'intelligenza artificiale, secondo il DESI 2025 della Commissione europea – un dato che mette in prospettiva qualsiasi previsione trionfale. Ritorna il vecchio dualismo: pochissime aziende iper-digitalizzate (quelle che facevano scambi via EDI - Electronic Data Interchange, scambio elettronico di documenti aziendali, ndr - prima di internet, e le simil-startup innestate sopra aziende tradizionali che hanno avuto il coraggio di rischiare) possono basare la nuova produttività fornita dalla AI su una base di dati coerente, accedere a consulenze qualificate, progettare in modo strutturato. Poi ci sono tutte le altre, troppo piccole e acerbe persino per pagarsi – detto senza giri di parole – un accesso a una app di AI da qualche decina di euro al mese.
Man mano che l'innovazione avanza, il fardello del nanismo italiano si fa più pesante. Il rischio non è più di restare indietro ma di non vedere più nemmeno quanto grande sia diventata la distanza.
