Per anni percepita come la scelta più economica sugli scaffali, la marca del distributore (MDD) nei supermercati italiani ha attraversato una trasformazione profonda. Oggi la MDD non è più solo un’alternativa low cost ai brand industriali, ma una componente centrale dell’identità dell’insegna, uno strumento di fidelizzazione e una leva chiave di resilienza competitiva per i retailer.
La marca del distributore come asset strategico
Le MDD sono oggi una leva strutturale del category management, non più un semplice strumento tattico di competizione sul prezzo. In molte categorie competono direttamente con i brand premium, sia in termini di qualità percepita sia di design, contribuendo al superamento dello stigma del “low cost” e attirando anche consumatori e famiglie ad alto reddito.
Questo processo di "premiumizzazione" consente ai retailer di:
- Aumentare i margini di categoria.
- Rafforzare la fedeltà del cliente.
- Riequilibrare il potere competitivo nei confronti dei brand industriali.
La crescita strutturale delle MDD non è quindi solo quantitativa, ma profondamente qualitativa, con impatti che vanno ben oltre il singolo prodotto.
Il ruolo decisivo del category management
Il pieno potenziale delle MDD si realizza solo quando la loro gestione avviene a livello di categoria, e non come somma di iniziative isolate. In particolare, è fondamentale che:
- Il posizionamento di prezzo e qualità sia coerente all’interno della categoria.
- Lo spazio a scaffale rifletta il ruolo strategico della categoria stessa.
- Il portafoglio MDD venga sviluppato in modo progressivo e credibile, partendo da categorie ad alta fiducia per il consumatore.
In questo contesto, la MDD non è più una proposta di prodotti, ma un insieme coerente di linee che permette al retailer di presidiare diversi livelli di valore, dal primo prezzo al premium, senza perdere coerenza né credibilità accompagnando il cliente nelle diverse occasioni di acquisto.
Quello della MDD, progettato per coprire diversi livelli di valore (dal primo prezzo al premium), si inserisce come sistema articolato di linee all’interno del portafoglio dell’insegna, con ruoli chiari e complementari a livello di categoria completandone l’architettura di portafoglio.
Figura 1 - Le otto fasi del category management richiedono otto decisioni chiave sulla MDD
Valore oltre la singola categoria: l’effetto spillover
Uno degli elementi più rilevanti della strategia private label (PL) è il cosiddetto effetto spillover, ovvero l'impatto - positivo o negativo - di un'attività economica su fattori non direttamente coinvolti, ndr. Il lancio o il rafforzamento di una private label in una categoria migliora la percezione dell’intero portafoglio PL dell’insegna, generando valore ben oltre il profitto della singola categoria.
Le MDD contribuiscono infatti a:
- Creare fedeltà cross-categoria.
- Giustificare politiche di prezzo più aggressive su altri segmenti.
- Rafforzare la coerenza e l’affidabilità dell’insegna agli occhi del consumatore.
In questo senso, la MDD diventa uno strumento di branding dell’insegna a tutti gli effetti.
Omnicanalità, Gen Z e nuove leve di crescita
La rilevanza strategica delle MDD si estende anche all’omnicanalità. Online e mobile diventano canali privilegiati per aumentarne la visibilità, attraverso raccomandazioni personalizzate, modelli in abbonamento e l’utilizzo del retail media.
In parallelo, la Generazione Z (i nati all'incirca tra 1997 e 2012, ndr), sempre più brand-agnostica, orientata al valore, alla sostenibilità e all’autenticità, rappresenta un potente acceleratore della crescita PL.
Social media e dinamiche di viralità favoriscono la scoperta e l’adozione delle marche commerciali, soprattutto quando supportate da storytelling credibili.
In questo scenario si inseriscono anche le collaborazioni esclusive con chef, celebrity, designer e influencer, che rafforzano l’appeal delle MDD e permettono di creare categorie realmente distintive e di destinazione per il cliente.
Le sfide da governare
Nonostante le opportunità, la gestione delle MDD presenta sfide rilevanti. Il gap percepito di qualità resta un tema centrale: prezzi bassi sono spesso interpretati dal consumatore come segnale di qualità inferiore, rendendo il pricing una leva delicata da maneggiare.
Anche la gestione dello spazio a scaffale richiede equilibrio:
- Un approccio troppo aggressivo può generare cannibalizzazione dei brand industriali e delle vendite ad essi associati da clienti che comunque preferiscono e vogliono scegliere la marca industriale (storicamente molto più presenti in Italia che in altri paesi europei).
- Un approccio troppo prudente rischia di lasciare margini e opportunità inespressi.
Queste decisioni non possono essere prese in modo isolato, ma devono essere il risultato di una visione integrata di categoria.
Il category manager come regista strategico
In questo contesto complesso, il category manager assume un ruolo sempre più centrale di regia strategica. Il suo compito è bilanciare la crescita delle MDD con il valore per il consumatore e la sostenibilità dell’intero sistema competitivo.
Questo richiede una forte integrazione organizzativa: category manager pienamente inseriti nell’ecosistema del retailer, allineati agli obiettivi dell’insegna e alle aspettative del cliente finale.
Fondamentale dotare il category manager di:
- Strumenti che semplifichino e velocizzino il suo lavoro, favorendo lo scambio informativo ed il lavoro interfunzionale e interaziendale nel rapporto con le marche industriali.
- Competenze, attraverso percorsi formativi costruiti per integrare e completare le competenze necessarie per affrontare il ruolo di regista della gestione di categoria.
Figura 2 - Due fattori chiave per il successo: strumenti adeguati e competenze diffuse
In conclusione
Le MDD non sono più semplicemente un’alternativa di prezzo. Sono oggi uno strumento strategico di category management, da governare con:
- Visione di portafoglio.
- Equilibrio competitivo.
- Forte coordinamento tra strategia, pricing e gestione dello scaffale.
Chi saprà interpretarle in questa chiave non solo migliorerà la redditività, ma costruirà nel tempo insegne più forti, più coerenti e più rilevanti per il consumatore.
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