La marca del distributore (MDD) ha raggiunto in Italia nel 2025 il 30,5% di quota di mercato e da semplice alternativa più conveniente rispetto alle marche industriali, è diventata per le insegne uno strumento di costruzione di valore e di fidelizzazione del consumatore.
Il maggior peso della MDD cambia la strategia di category management dei distributori, assumendo rilevanza nella gestione delle categorie di prodotto e rappresentando per il retailer un elemento di distintività della propria offerta. Dell’evoluzione del category management in funzione dell’incidenza assunta dalla private label hanno parlato Antonella Altavilla, consulente dell’Academy di GS1 Italy, ed Ermanno Bertelle, training manager GS1 Italy, in occasione di Marca by BolognaFiere & ADM 2026.
La private label negli anni è diventata multi brand e si è così posizionata nelle diverse fasce di prezzo di molte categorie.
«La crescita della MDD non significa più controllo della gdo, ma più decisioni da governare. Senza una chiara definizione dei ruoli dei brand industriali e del distributore all’interno di una determinata categoria si rischia di distruggere valore con problemi come la sovrapposizione assortimentale, la scarsa leggibilità dello scaffale e scale dei prezzi di categoria incoerenti che rischiano di appiattirsi sui leader industriali» », ha osservato Antonella Altavilla.
Il posizionamento della marca dell’insegna all’interno dell’architettura di ogni categoria deve essere funzionale alla crescita della categoria stessa; in altri termini, per ogni categoria, il retailer deve chiedersi: chi guida il valore? Chi guida il traffico? Chi differenzia l'insegna? La risposta dipende dal vissuto del cliente e dal valore percepito della private label rispetto alla marca industriale leader.
Un caso di insuccesso da sovrapposizione di referenze
«Seguendo questo ragionamento» ha proseguito Altavilla «non è detto che la MDD debba essere presente in tutte le categorie, come dimostra un caso d’insuccesso relativo alla categoria pasta dovuto alla poca chiarezza nei ruoli tra private label e brand industriali. Nell’esempio proposto la MDD era presente con diversi marchi nelle varie fasce di prezzo e per l’insegna si trattava di una categoria di destinazione, cioè fungeva da driver di fidelizzazione. La forte competizione di prezzo che caratterizza la categoria però ha annullato tutti gli sforzi che l’insegna aveva fatto sulla differenziazione con un conseguente calo delle rotazioni e della redditività per i prodotti del distributore e una dipendenza eccessiva dalle promozioni per muovere i volumi con conseguente appiattimento dei vari segmenti.
Un caso di successo. Carni rosse, da routine a trust builder
Al contrario, la categoria delle carni rosse è stata portata come esempio di successo per dimostrare l'effetto spillover (o di trascinamento) della fiducia attuato da un’insegna attraverso una corretta strategia di category della propria MDD, con cui ha trasformato questa categoria, tradizionalmente considerata di “routine" in una categoria di "destinazione". Tre le mosse strategiche messe in atto:
- Introduzione della MDD premium caratterizzata da carni certificate, rispetto del benessere animale e origine chiara.
- Riduzione delle referenze di primo prezzo per non distogliere l'attenzione dalla qualità.
- Storytelling in store.
Una volta che il consumatore ha riconosciuto l'insegna come garante della qualità su un prodotto delicato come la carne, si è innescato un circolo virtuoso. La percezione di valore della MDD è aumentata in tutto il punto vendita, spingendo i clienti ad acquistare prodotti a marchio del distributore anche nel grocery e nei surgelati (accettando, ad esempio, piatti pronti MDD prima ignorati).
Gli strumenti operativi di GS1 Italy al servizio della MDD
Per governare concretamente questa crescente complessità, l’intervento di Ermanno Bertelle ha posto l’accento sulla necessità di adottare strumenti standardizzati che fungano da veri e propri fattori abilitanti per il category manager.
«Per una gestione delle categorie efficace, l'integrazione della MDD nelle otto fasi del category management non può prescindere da un'evoluzione organizzativa e dal cruciale sviluppo di nuove competenze» ha aggiunto Ermanno Bertelle.
In questo contesto, l'adozione dell’Albero delle categorie ECR diventa fondamentale per stabilire un linguaggio comune tra Industria e Distribuzione, eliminando le inefficienze nella classificazione dei prodotti. A questo si affianca l'utilizzo di soluzioni come Immagino MEX di GS1 Italy Servizi, che trasforma la space allocation in una disciplina rigorosa: grazie all'impiego di immagini e dati standardizzati, è possibile progettare planogrammi che ottimizzano la leggibilità dello scaffale e massimizzano l’impatto visivo della MDD. Infine, l’evoluzione verso il GS1 Digital Link rappresenta il ponte definitivo tra prodotto fisico e narrazione digitale, permettendo alla marca del distributore di comunicare direttamente con lo smartphone del consumatore per offrire quella trasparenza su sostenibilità e tracciabilità che oggi è il vero motore della fiducia.
I percorsi formativi dell'Academy GS1 Italy
Per supportare concretamente i category manager, l’Academy di GS1 Italy propone un ricco calendario di formazione per il 2026, volto a integrare competenze tecniche e visione di filiera. Tra i percorsi di punta spicca l'ECR Certified Category Management Program (in partenza il 10 febbraio), pensato per chi vuole diventare il pivot aziendale nell'adozione strategica di questo modello. L'offerta formativa si articola anche in percorsi executive specializzati, come quello in sostenibilità (24 marzo) per integrare i criteri ESG per guidare il cambiamento sostenibile e collaborativo della filiera, e in missione logistica collaborativa (7 maggio). Inoltre, il calendario include cinque webinar tematici che affrontano le sfide più attuali: dall'applicazione dell’intelligenza artificiale al servizio del category manager alla gestione della categoria nei canali Ho.Re.Ca. e specialty fino alle strategie per rendere sostenibile la crescita nel punto vendita.
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