Tutte le aziende hanno un marchio, ma non tutte hanno una marca. La differenza è sostanziale: è ciò che separa chi compete sul prezzo (e basta) da chi compete sul valore, chi vende prodotti da chi crea significato.
La marca è un asset competitivo. E avere una marca forte aiuta le aziende a rimanere rilevanti, continuare a essere scelte e difendere la propria competitività anche in mercati molto affollati.
Non sorprende quindi che, secondo i dati Centromarca (Associazione Italiana dell'Industria di Marca, ndr), nel 2025 il 36,8% delle aziende associate abbia aumentato gli investimenti rispetto agli anni precedenti e il 52,1% li abbia mantenuti stabili. Per il 2026, inoltre, più del 93% prevede di mantenerli invariati o di incrementarli ulteriormente.
Cosa fa davvero di un marchio una marca?
- Chiarezza identitaria: una marca nasce da una visione chiara di chi si è, cosa si fa e, soprattutto, perché lo si fa. Questa chiarezza rappresenta un valore concreto anche per i clienti. Secondo una ricerca SWG realizzata per Centromarca su oltre 4.500 consumatori, alla domanda: “Quale caratteristiche trovi oggi nell’Industria di Marca?”, il 64% indica la trasparenza, intesa come concretezza e chiarezza.
- Competenza e know-how: una marca forte ha la capacità di mantenere standard elevati e di innovare costantemente. Nel 2025 l'Industria di Marca ha investito soprattutto in impianti e macchinari (71,8%), pubblicità (69,2%), software (54,7%), con un focus crescente anche su intelligenza artificiale e big data (26,5%). Tutte leve fondamentali per sostenere l'evoluzione dell'offerta e mantenere viva la relazione con il pubblico. Sempre secondo la ricerca SWG, il 73% dei consumatori riconosce all’Industria di Marca la capacità di innovare, cioè di guidare il cambiamento, mentre il 71% vi trova valore, inteso come qualità ed efficienza nell’offrire prodotti superiori rispetto alle alternative.
- Continuità e orizzonte di lungo periodo: una marca si costruisce nel tempo. Ci vogliono costanza, coerenza, continuità di azione sul mercato; bisogna resistere alla tentazione di cambiare rotta ogni volta che qualcosa non va come previsto. È facile cambiare strategia davanti alle crisi; molto meno continuare a presidiare il proprio posizionamento. Ma la coerenza genera fiducia e nel lungo periodo premia.
- Uno spazio nella mente del pubblico: la marca esiste davvero solo se conquista la mente (e il cuore) delle persone. Non sorprende dunque che per l'81% dei consumatori sia importante che una marca mantenga un'anima "calda, umana, riconoscibile" (ricerca SWG). La competenza tecnica, la capacità cioè di creare prodotti o servizi superiori, è un prerequisito fondamentale, ma non è sufficiente per costruire una marca: ciò che fa davvero la differenza è la capacità di trasformare tale competenza in valore percepito, riconoscibile e duraturo nella mente dei clienti.
La marca oggi ha anche un ruolo di responsabilità sociale, sempre più centrale nelle decisioni d'acquisto. I consumatori, soprattutto i più giovani, chiedono alle marche di contribuire al bene comune e di essere attori di cambiamento positivo.
Non si tratta di una moda passeggera, ma di integrare davvero la sostenibilità nel modello di business.
Un prodotto è una commodity replicabile, una marca è unica.
Costruire una marca significa avere visione a lungo termine, chiarezza strategica e coraggio nelle scelte. Ma il ritorno è superiore a qualsiasi investimento.
In ogni settore, non solo nel largo consumo, la marca è ciò che permette di uscire dalla guerra dei prezzi e competere su un piano superiore. È il motivo per cui alcuni brand attraversano generazioni mantenendo rilevanza, mentre altri scompaiono nel giro di pochi mesi.
È per questo che nei mercati complessi di oggi la marca non è un'opzione. È la leva più solida che un'azienda possiede per crescere, creare valore e costruire relazioni di fiducia durature con i propri pubblici. E voi… avete un marchio o una marca?
