Da oltre vent’anni, il Category management si dimostra un approccio in grado di migliorare l'efficacia e l'efficienza delle decisioni commerciali. Tuttavia, viene ancora percepito troppo spesso come un semplice progetto collaborativo di breve periodo tra retailer e produttore e non come approccio gestionale strategico per il successo dell’azienda. Per valorizzare appieno il potenziale del Category management è necessario un cambio di paradigma: non più solo un approccio tattico, ma una scelta strategica che coinvolga tutte le funzioni aziendali.
Il Category management come scelta strategica
Per il retailer, il Category management rappresenta uno strumento chiave per rispondere alle esigenze dei propri clienti in maniera mirata. In un mercato sempre più competitivo, non basta più concentrarsi sulla gestione standardizzata delle categorie di prodotto: è necessario utilizzare il Category management per definire un posizionamento distintivo sul mercato e fidelizzare i clienti. Questo richiede una visione strategica che parta dall'analisi dei dati, dalle tendenze di consumo e dai comportamenti d'acquisto per arrivare a decisioni consapevoli su assortimenti, prezzi, promozioni e spazi. In altre parole, il Category management deve diventare il fulcro delle strategie di differenziazione e non solo una pratica operativa. Deve cioè guidare l’agire del management dalla declinazione della mission aziendale nei format di punto vendita, passando dalla definizione della strategia per reparto e categoria per arrivare infine alla gestione operativa e ai meccanismi di controllo e monitoraggio del business.
Al produttore, il Category management offre l’opportunità di costruire relazioni di lungo periodo con i retailer basate sulla creazione di valore condiviso. Per raggiungere questo obiettivo, però, è necessario superare una visione puramente commerciale e abbracciare un’ottica strategica: il Category management non è un progetto del trade marketing! È un approccio che ciascuna funzione - in particolare la pianificazione strategica, il marketing, il trade marketing e le vendite - deve fare proprio come framework della gestione interna e della relazione interfunzionale. Questo significa investire in analisi di mercato, sviluppare proposte personalizzate per i diversi retailer e collaborare attivamente alla definizione di attività che abbiano obiettivi diversi dal semplice aumento delle vendite del proprio brand o del singolo prodotto. Solo così il produttore può diventare un partner strategico per il retailer e contribuire alla crescita complessiva della categoria.
Collaborazione sì, ma con una visione
La collaborazione tra retailer e produttore è un elemento essenziale del Category management che deve però essere guidato da una visione strategica condivisa. Troppe volte, infatti, i progetti di Category management si limitano a iniziative tattiche, come la revisione degli assortimenti o l’organizzazione degli spazi espositivi, senza una chiara integrazione con gli obiettivi delle aziende coinvolte. Questo approccio rischia di generare risultati limitati nel breve termine, senza creare valore sostenibile nel lungo periodo.
Per evitare questo rischio, retailer e produttori devono adottare un approccio olistico, in cui il Category management diventa parte integrante delle strategie aziendali. Ciò implica coinvolgere i vertici aziendali, integrare il Category management con le funzioni di marketing, vendite e supply chain, e misurare costantemente i risultati rispetto agli obiettivi prefissati.
È fondamentale costruire una competenza diffusa e un linguaggio comune tra le diverse funzioni aziendali. Solo in questo modo è possibile trasformare il Category management in una leva di crescita e innovazione per entrambe le parti.
I benefici del cambio di paradigma
Adottare il Category management come approccio gestionale strategico porta numerosi vantaggi sia al retailer che al produttore.
Per il retailer significa migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti, ottimizzare i margini di profitto e rafforzare il proprio posizionamento competitivo.
Per il produttore vuol dire accrescere la propria rilevanza presso il retailer, migliorare la pianificazione della domanda e creare un vantaggio competitivo duraturo.
In conclusione, il Category management non può essere considerato solo un progetto tattico, deve invece diventare una scelta strategica consapevole. Solo così le aziende possono sfruttarne appieno il potenziale, trasformandolo in uno strumento per creare valore, innovare e costruire relazioni di successo nel lungo periodo.
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