Stress test per il biologico
l'opinione di
C’è un corto circuito che sta minacciando il presente (ma soprattutto il futuro) del biologico in Italia. È il disallineamento tra gli ambiziosi obiettivi del Green Deal europeo, l’impegno delle aziende di questo settore e i nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori italiani.
Andiamo a ritroso e partiamo dal 2030, anno in cui in Europa almeno il 25% delle superfici agricole dovrebbe essere a produzione biologica. Un impegno che dovrebbe, logicamente, trovare uno spazio (ed economicamente adeguato) sul mercato. Sbocco che, al momento, sembra tutto da costruire, perlomeno se si guarda all’andamento del mercato biologico nella GDO.
L’analisi condotta dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy mostra che nel 2022, nel canale supermercati e ipermercati, il paniere dei prodotti confezionati accomunati dalla presenza in etichetta del claim “biologico” è arretrato a valore (-2,3% rispetto al 2021) ma soprattutto a volume (-9,4%). E fotografa un mercato con una componente di offerta piuttosto statica (-0,2%) e una domanda in contrazione (-2,1%). Anche l’ultimo “Rapporto Bio in cifre” realizzato da Ismea sottolinea che la spesa domestica per il biologico non soddisfa appieno le aspettative, perché crescendo cresce a un ritmo inferiore a quello dell’agroalimentare e al tasso di inflazione.
Ma perché, nonostante l’attenzione crescente nei confronti della naturalità e della sostenibilità dei prodotti, gli italiani sembrano essere più tiepidi che in passato nei confronti del biologico?
Le ragioni sembrano essere molteplici.
Innanzitutto il biologico sembra perdere appeal perché la sua offerta continua a rimanere molto ancorata ai prodotti della tradizione italiana e, in particolare, a quelli poco lavorati e trattati. Una scelta coerente con la filosofia del bio ma che rischia di tenerlo distante da quelle fasce di consumatori che cercano la comodità dei prodotti-servizio e la modernità di quelli più innovativi e “trendy”, che spesso sono anche quelli con gli andamenti migliori delle vendite.
Se i nuovi consumatori possono percepire i prodotti biologici lontani dalle loro esigenze, gli acquirenti abituali ne possono rimanere delusi nelle aspettative, soprattutto per quanto riguarda la sostenibilità del packaging, aspetto ritenuto molto importante ma ancora poco virtuoso.
C’è poi un altro fattore critico su cui riflettere: il valore che gli italiani attribuiscono al biologico, soprattutto in termini di credibilità e garanzie rispetto ai tanti bollini che stanno comparendo sulle etichette dei prodotti alimentari. Come il claim “filiera”, che in un anno ha aumentato del 12,1% il suo giro d’affari in supermercati e ipermercati, superando quello del biologico confezionato (rispettivamente 1,4 e 1,2 miliardi di euro), nonostante un’offerta numericamente molto inferiore (2 mila referenze contro le oltre 8.200 del bio).
Dunque, agli occhi degli shopper cos’ha di più la filiera rispetto al biologico? Che valori le attribuiscono? Perché se ne sentono rassicurati? Questo significa anche domandarsi cosa sanno gli italiani del biologico, del suo approccio e di quel che garantisce. E anche come far arrivare questi valori a tutti i consumatori e come farlo in modo nuovo, coinvolgente ed efficace.
Manuela Soressi è giornalista professionista, esperta di consumi e food & beverage, consulente di comunicazione corporate, autrice di saggi.
