14 giugno 2023

«L’e-commerce di prodotto – commenta Valentina Pontiggia – nonostante sia ormai percepito come centrale e indispensabile per lo sviluppo futuro del retail, sta affrontando diverse sfide, come le tensioni tra innovazione e sostenibilità (economica, sociale e ambientale) e la scarsità di risorse e competenze, logistiche e non solo. Tanto che nel giro di un paio d’anni, a fronte degli interventi concentrati nel back-end, potremo vedere un miglioramento dei risultati economici delle imprese».

Negli ultimi anni, comunque, la quota di retailer attivi nell’e-commerce è sensibilmente aumentata, passando dall’83% del 2019 all’attuale 90%.

La crescita costante degli indicatori di multicanalità testimonia che le insegne del retail stanno investendo per offrire ai loro clienti una nuova esperienza di acquisto, sempre più integrata tra online e punto di vendita fisico.

«Una conseguenza principale dell'incremento del numero di acquirenti online degli ultimi anni – spiega Liscia – è la richiesta di servizi sempre più personalizzati e che integrino momenti online e offline, garantendo velocità, capillarità, assortimento e costi contenuti. Molti settori si trovano ancora in una fase iniziale di trasformazione digitale, per cui la sfida cruciale per loro sarà riuscire a evolversi velocemente, sfruttando appieno il potenziale delle nuove tecnologie attraverso l’acquisizione di nuove competenze indispensabili a governare la complessità. Una misura dello stato di questo processo viene fornita proprio dallo “score di ibridazione”, che è cresciuto del 36% negli ultimi tre anni fino all’attuale 3,08 - su un massimo di 10 punti che rappresentano l’integrazione di tutti i principali servizi multicanale, tra cui la possibilità di ritirare in store un acquisto online, di restituire in store un prodotto acquistato online, di consultare online la disponibilità di un articolo in negozio. È evidente che la strada da fare sia ancora lunga».

L’analisi ha preso in esame 267 insegne per 47.897 punti vendita di dodici categorie e ha incrociato i dati dell’ibridazione (cross-channel score) con quelli dello smart store score, l’indicatore cioè delle funzionalità rese disponibili nelle app delle insegne. Ne emerge un quadro abbastanza differenziato tra i settori più concentrati sulle funzionalità delle app (food), quelli ancora al palo (arredamento), quelli più omnicanale (fashion) e quelli più smart (elettronica).

Figura 3 – La digitalizzazione del retail: l’integrazione dei canaliNota: la dimensione delle bolle rappresenta il numero di punti vendita per ogni categoria Fonte: Netcomm NetRetail “Gli acquisti digitali degli italiani” aprile 2023

Di fronte le imprese hanno acquirenti, oltre che “viziati”, sempre più informati e ispirati, in particolare dai marketplace e dai social media, dove il 29,6% trova ispirazione per cose da fare e da acquistare e il 21,8% trova prodotti da acquistare.

Le sfide per le aziende non sono di poco conto: in uno scenario in cui aumentano i costi e diminuiscono i margini è necessario un approccio integrato e una visione a lungo termine. Il che significa espandersi su altri mercati e canali di vendita, sviluppare le reti fisiche, migliorare le campagne di marketing e l’esperienza del cliente, ottimizzare i costi, adottare un approccio data driven e tecnologie innovative, attivare processi agili, flessibili e adattabili al cambiamento, sviluppare l’innovazione.

Sta anche crescendo il canale diretto dei produttori. A livello globale nel 2023 crescono gli investimenti nei nuovi media nel direct to consumer (+67% la TV connessa, +51% retail media) con cui i brand sperimentano il rapporto diretto con il consumatore, il quale si aspetta le stesse condizioni di prezzo, spedizione gratuita e veloce, resi gratuiti cui è ormai abituato (l’indice di soddisfazione dei clienti online è di 8,9 punti su dieci, come nessun altro canale di vendita). «I brand hanno l'opportunità di ispirare i clienti attraverso i loro siti web, creando un'esperienza coinvolgente. Migliorare le proposte è quindi essenziale per fornire nuove ragioni per i consumatori di acquistare direttamente», puntualizza Liscia.

Ma per i brand c’è un altro aspetto importante: la gestione dei dati. «Nei nostri siti, pur non essendo di vendita – spiega Alessio Garbin, data & digital marketing coordinator di Barilla - quello che ci interessa è avere un rapporto diretto con i nostri consumatori, basandoci su sistemi di marketing automation gestiamo i dati di prima parte, che sono l’aspetto più importante. Gli iscritti ai singoli brand hanno diritto quindi a offerte particolari, a contenuti di qualità. L’attenzione a questi aspetti ci consente di coinvolgere nelle singole attività circa un quinto delle famiglie italiane».

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